2 Lektionen für Vermarkter aus der neuen Kampagne von Victoria’s Secret mit einem Model mit Down-Syndrom

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Diese Woche enthüllte Victoria’s Secret seine neue Love Cloud-Kollektion mit BHs und Unterwäsche, die auf Komfort, Funktionalität und Sexappeal für Frauen aller Formen und Größen ausgelegt sind.

Victoria’s Secret machte das Produkt nicht nur für ein breiteres Spektrum von Frauen zugänglicher, sondern ging auch aus Inklusionsperspektive voran, wenn es darum ging, die Kollektion zu bewerben. Eines ihrer Models ist Sofia Jirau, eine Latina mit Down-Syndrom.

Sie zeigten auch Miriam Blanco, eine behinderte Schauspielerin und Model (sie sitzt oft im Rollstuhl, ist aber in der Kampagne auf Krücken zu sehen), Victoria Sampaio, das erste offene Transgender-Model der Marke, Cello Miles, ein neuer Feuerwehrmann Perce Tribe-Wildland, und sogar die Accessoire-Designerin Sylvia Buckler, die ihren schwangeren Bauch im Filmmaterial hält. In den letzten Jahren haben sie neue Talente in Führungspositionen rekrutiert, ihre „Angel“-Stile eingestellt, ihre Größenpalette erweitert und The VS Collective ins Leben gerufen, eine vielfältige Gruppe von Botschaftern, die ihnen helfen sollen, Frauen zu engagieren und zu unterstützen, indem sie integrativer werden Vision.

Hier ist, was Sie von ihren Bemühungen mit ihrer neuesten Kampagne lernen können.

Es geht nicht darum zu wissen, wo man anfangen soll. „Love Cloud ist ein wichtiger Moment in der Entwicklung der Marke“, sagt Raul Martinez, Chief Creative Director bei Victoria’s Secret. „Von der Besetzung unglaublicher Frauen, die die Kollektion zum Leben erwecken, bis hin zum unglaublich integrativen Geist am Set ist diese Kampagne ein wichtiger Teil der neuen ‚Victoria’s Secret‘-Normalität, die wir schaffen.“

Der Fokus von Martinez auf die neue Normalität macht deutlich, dass die Marke in die Zukunft blickt und eine neue Arbeitsweise etabliert, die darauf abzielt, mehr Menschen in ihre Produkte, Bilder und Botschaften einzubeziehen.

Ihre Erfolgsbilanz im inklusiven Marketing wird weniger wichtig, wenn die Verbraucher eine klare und konsistente Veränderung in Ihren Bemühungen sehen können, ihnen das Gefühl zu geben, dazuzugehören.

Repräsentation und Inklusion sollten sich natürlich anfühlen. Obwohl Victoria’s Secret in seinen Bemühungen, sich in eine integrative Marke zu verwandeln, einen langen Weg zurückgelegt hat, hat es noch viel zu tun.

Es ist lobenswert, so viele Vorbilder aus unterrepräsentierten und unterversorgten Gemeinschaften zu präsentieren, aber so viele in eine Kampagne aufzunehmen, fühlt sich ein bisschen wie erzwungene Inklusion an. Es scheint nicht natürlich.

Es ist ein Fehler, den viele Marken machen, wenn sie danach streben, in ihrem Marketing integrativer zu sein. Es fühlt sich an, als würden sie sich zu sehr anstrengen, anstatt auf authentische Weise zu agieren.

In der von mir durchgeführten Studie „State of Representation in Marketing 2021“ sprachen die Befragten über ihren Wunsch nach authentischeren Marken und gaben gleichzeitig einen Einblick, wann sich Repräsentationsbemühungen nicht so anfühlen. Hier sind einige ihrer Kommentare:

„Manchmal fühlt es sich unauthentisch an, wenn man sich zu sehr auf die Darstellung konzentriert.“

„Dass es wichtig ist, keine Klischees zu pushen, aber auch nicht wie die Vereinten Nationen auszusehen – es ist gut, Gemeinschaften zu zeigen, die nicht alle repräsentieren.“

„Dass es einen authentischen und einen unauthentischen Weg gibt, vielfältige Repräsentationen zu haben. Marken müssen sich die Zeit nehmen, den Unterschied zu erkennen.

Wirklich inklusive Marken sind in allem, was sie tun, inklusive. Daher geht es weniger darum, eine Kampagne mit unterrepräsentierten und unterversorgten Personen zu füllen oder die Aufmerksamkeit auf all die Unterschiede zwischen den von Ihnen vorgestellten Personen zu lenken. Stattdessen sollten die Verbraucher Sie kontinuierlich beobachten und Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund auf sinnvolle Weise präsentieren.

Wenn Sie den letzteren Ansatz wählen, werden die Gemeinschaften, mit denen Sie in Beziehung treten möchten, sich selbst und/oder die Personen, die sie anstreben, in den von Ihnen präsentierten visuellen Bildern widerspiegeln. Nicht auf eine Weise, die sich anfühlt, als würdest du ein Opt-in-Kästchen ankreuzen, sondern auf eine Weise, die ihnen das Gefühl gibt, dass du sie siehst und zu dir gehörst.

David’s Bridal ist eine integrative Marke, die eine fantastische Arbeit leistet, indem sie eine breite Palette von Verbrauchern einbezieht, die das Problem haben, das sie lösen. Infolgedessen erhält eine von drei Bräuten in den Vereinigten Staaten ein Hochzeitskleid vom Einzelhändler. David’s Bridal umfasst Frauen aller Formen und Größen, Rassen, Ethnien, Fähigkeiten, sexuellen Orientierungen, Altersgruppen und mehr. Kundengeschichten mit einer Vielzahl von Hintergründen werden sowohl auf ihrer Website als auch in den sozialen Medien geteilt. Ihre Bemühungen fühlen sich nicht gezwungen an, da es ein stetiger Fluss für Menschen aus verschiedenen Gemeinschaften ist, um sich gesehen zu fühlen, und nicht ein einmaliger Schub für Inklusion.

Endeffekt. Ihre Marke muss Ihre Kunden nicht von der Inklusion abbringen, um den Eindruck zu erwecken, dass Sie eine integrative Marke sind. Die Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Loyalität von Menschen zu gewinnen, die Teil von Gemeinschaften sind, denen Sie in der Vergangenheit nicht gut gedient haben, wird von echten und konsequenten täglichen Maßnahmen begleitet.