Das Marketing hat das Potenzial des Videospielgiganten nur langsam erkannt. Letztes Jahr haben wir berichtet, dass viele große Netzwerke versuchten, das Gleichgewicht wiederherzustellen, indem sie spezielle Spieleangebote anboten. Als Teil des Gaming Advertising Deep Dive von The Drum tauschen wir uns mit einigen der größten Spieler aus, um zu sehen, wie die Dinge laufen.
Während sich letztes Jahr alles um Netzwerke drehte, die neue Spieleangebote bereitstellten, stand dieses Jahr ganz im Zeichen der Integration. Agenturen integrieren ihre Spielangebote in eine breitere Expertise, um größere Marken anzuziehen. Der Fokus liegt auf dem „Non-endemic“: Marken außerhalb des traditionellen Gaming-Bereichs. Während Marken die Möglichkeiten dieses riesigen, wachsenden Marktes erkennen, helfen Agenturen ihnen, sich vorzubereiten und sich auf den Sieg vorzubereiten.
HLK+
Im Februar startete VCCP ein spezielles Spielangebot, VCCP+. Unter der Leitung des Strategieveteranen Jonny Shaw, zu dessen Verdiensten die Einführung von Xbox in Europa und die Zusammenarbeit mit dem legendären Entwickler Rockstar in Japan gehören, wird es mit einem engagierten Team von 15 Personen in den VCCP-Büros in New York und New York London eingeführt.
Das Team greift auf umfangreiche Spielerfahrung zurück und ist das Team, das die O2 Arena nach Fortnite gebracht hat.
Diese niedrige Zahl ist kein Zufall. Anstatt ein Gaming-Silo zu schaffen, ist das Ziel, Gaming im gesamten Unternehmen zu fördern. „Wir versuchen nicht, einen Satellitenarm zu bauen, der nebenbei Experimente durchführt“, sagt Shaw. „Wir bauen es als Kerndisziplin auf, um im Zentrum unseres Geschäfts zu stehen.“
Shaw ist begeistert von der Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels in der Herangehensweise an die Spieleindustrie.
„Es ist bei weitem die größte Unterhaltungsbranche von allen. Meiner Meinung nach ist es kriminell, wie sehr es in der Marketingwelt übersehen wird. Es ist ein größeres und wichtigeres Phänomen als das soziale , aber es erhält nur einen winzigen Bruchteil der Aufmerksamkeit und Budget, das Social erhält.Jede Agentur, die derzeit keine Glücksspielpraxis hat, ist fahrlässig bis hin zur Inkompetenz.
Dentsu Gaming
Als Beweis für die rasante Veränderungsrate der Branche sprachen wir letztes Jahr mit dem neu eingeführten DGame von Dentsu UK. Im September konsolidierte sich das Netzwerk zu einem einzigen globalen Angebot, Dentsu Gaming.
Der Umzug spiegelt die Verpflichtung wider, das Gewicht des Netzwerks hinter die Spiele zu stellen. Dan Holland, sein Manager für Amerika, sagt uns, dass es um Zentralisierung geht. Ein kleines zentrales strategisches Team (drei leitende Angestellte in Amerika) konzentriert sich auf Bildung und frühes Engagement, wobei das Fachwissen aus der breiteren Dentsu-Familie stammt. Der Schwerpunkt liegt auf globalen Engagements mit Nicht-Endemiten und bietet Arbeit, die das gesamte Spektrum von zerebral zu herrlich lächerlich für Charmin.
Holland fördert „weniger störende“ Eintritte in Gaming-Umgebungen und „Mythbusting“ – zum Beispiel, indem es beweist, dass 49 % der Gamer weiblich sind und 90 % der Gen Z sich als Gamer identifizieren.
„Ich habe diese Rolle geliebt, weil die Kunden wirklich an dem Raum interessiert sind“, sagt er. Kein Wunder, denn die Zahl der Gamer wächst (bis zu 3 Milliarden), sie spielen mehr (durchschnittlich 16 Stunden pro Woche) und Erlösmodelle reifen.
Wunderman Thompson Prism
Die Spielfähigkeit von Prism Wunderman Thompson war nie als dezidiertes Angebot gedacht. Stattdessen stellte es Anfang 2021 den Gaming- und eSports-Manager Grant Paterson ein.
Das Spiel wurde laut Paterson „in den letzten 20 Jahren von der Marketingbranche unterversorgt oder ignoriert“. Er sagt: „Es bedurfte einiger tektonischer Verschiebungen, bis Marketer aufmerksam wurden. Der Umfang, die Größe, die Geschwindigkeit und die Sensibilität der Gaming-Community bedeuten, dass Marken am besten bedient werden, wenn sie Gedanken, Strategien und Kreativität in ihre gesamten Marketingprozesse integrieren.
Die Aufgabe bestand nie darin, neues Know-how aufzubauen, sondern es zu zentralisieren. „Ich baue kein Team um mich herum auf, weil dieses Talent bereits im Unternehmen vorhanden ist.“
Paterson konzentriert sich auf die Integration des Spieleangebots in die bestehende Kundenliste der Agentur, „um dabei zu helfen, das Denken, die strategische Entwicklung und die Kreativität rund um Spiele in der gesamten Organisation aufzuklären, zu informieren, zu verfeinern und zu verankern.“
„Das Geschäftsmodell für Spiele-Publisher wird immer ausgefeilter“, sagt Paterson und wechselt von einem binären Käufer-Verkäufer-Modell zu Games as a Service. Der Eintritt in das Gaming-Ökosystem, sagt er, bedeutet, „Teil eines lebendigen, lebendigen virtuellen Ökosystems zu sein, das viele potenzielle Berührungspunkte für die Monetarisierung hat“.
Cheat-Codes
Die in Los Angeles ansässige unabhängige Werbeagentur Omelet ist seit ihrer Gründung vor 16 Jahren im Glücksspielgeschäft tätig. Letztes Jahr wurde ein spezielles Cheat-Code-Spielangebot eingeführt.
Es ist „ein amorphes Wesen, das in Omelet lebt“, sagt General Manager Thas Naseemuddeen. Etwa ein Drittel des Ladens mit 60 Mitarbeitern arbeitet zu jeder Zeit an Cheat-Code-Projekten.
Naseemuddeen, der zuvor bei Xbox gearbeitet hat, freut sich über die Ankunft von Netzwerken im Weltraum: „Ich bin begeistert, dass alle in den Pool springen … das bedeutet, dass die Öffentlichkeit gesehen wird.“ Cheat Code, sagt sie, sei keine Antwort auf die Netzwerke, sondern um „das Angebot zu kodifizieren“, nachdem „begonnen wurde, weiter vorgelagert an strategischeren Angeboten zu arbeiten“.
Für Creative Director Josh Smutko ist der Antrieb des Unternehmens einfach: „Als Menschen, die Spiele lieben, wollen wir einfach, dass mehr Menschen spielen.“ Und während der Markt gereift ist, sagt er, „ist das Gaming-Marketing etwas weniger wunderbar geworden“, und es ist Zeit, das Wunder wieder einzuführen.
Während die Welt zu erkennen beginnt, dass „jeder das Potenzial hat, ein Spieler zu sein, und jeder auf seine eigene Weise spielt“, sagt Naseemuddeen, beginnt die Branche, die Gaming-Öffentlichkeit zu respektieren. Sie können diesen Gedanken in seiner Kampagne „You’ve Got What It Takes“ für Google Stadia sehen.
Kreative Verschwendung
Letztes Jahr war Waste Creative ein einsamer Independent in einem Meer von Netzwerken. Im Dezember wurde Waste übernommen – nicht von einem Netzwerk von Agenturen, sondern von Keywords Studios, einem Anbieter von Technologie- und Kreativdienstleistungen für die Videospielbranche.
Laut Mitbegründer und Kreativpartner Mike Petricevic hat die Übernahme die Fähigkeit von Waste erweitert, alle Marketinganforderungen der Kunden des Spiels zu erfüllen, von der Beta bis zur Fanbindung. „Es gibt uns das Gewicht eines Netzwerks, aber mit einer unabhängigen Atmosphäre“, sagt er. „Es ist auch eine Gruppe, die für die Videospielindustrie entwickelt wurde, die derzeit unglaublich mächtig ist.“
Die Teamgröße von Waste bleibt stabil, hat sich aber mit weltweiten Freiberuflern als Reaktion auf den Talentmangel in Großbritannien verdoppelt. Es hat sich zu Strategie und Beratung entwickelt, sagt Petricevic, insbesondere wenn es darum geht, die „steile Kurve“ von web3 zu navigieren.
„Wir konzentrieren unsere Energie darauf, wo die Community am meisten gedeiht“, sagt er uns, wobei Play-to-Win, Mobile und Games-as-a-Service die großen Wachstumsbereiche sind. Schauen Sie sich zum Beweis seine letzten an Clash of Clans-Entwicklerupdatedas den Spitzenplatz für Videospiele auf YouTube erreichte und an einem Tag 3,5 Millionen Aufrufe verzeichnete.
Havas Unterhaltung
Für Havas Entertainment gab es seit letztem Jahr ein solides Wachstum von 20 % im Geschäft und bei der Mitarbeiterzahl, wobei Chief Executive Nick Wright uns sagte: „Es gibt keine Anzeichen dafür, dass unser Wachstum aufhört.
Es konzentriert sich immer noch gleichermaßen auf vier „Vertikalen“ – Musik und Kultur; Kino und Fernsehen; Spielzeuge; und Spiele. Die Arbeit an Aufträgen in diesen Branchen, sagt Wright, ist ein Segen für Kunden, die „den Ärger vermeiden können, mit einer anderen Agentur oder separaten Abteilung zu sprechen“.
An erster Stelle stehen die aufsehenerregenden Übernahmen und Konsolidierungen von Spiele-Publishern und -Entwicklern. Dies hat das Wachstum angekurbelt, da Gaming-Kunden mehr Geschäfte übernehmen, was größere Fälle bedeutet. Wright setzt sich für einen „ganzheitlichen Ansatz“ in der Unterhaltung ein, um das Beste aus diesen neuen Möglichkeiten zu machen.
Weitere Informationen zu den verschiedenen Möglichkeiten, wie Marken in Spielen werben können, von virtuellen Werbetafeln bis hin zu Produktplatzierungen, sozialen Linsen und sogar ihren eigenen Spielen, finden Sie in Gaming Advertising Deep von The Drum.