Content Rec versucht, das offene Web zu übernehmen, aber die Jury ist noch nicht entschieden

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Verkäuferist eine Kolumne, die von der Verkaufsseite der digitalen Mediengemeinschaft geschrieben wurde.

Die heutige Kolumne wurde von Alon Rosenthal, CEO und Gründer von WhizzCo, verfasst.

Die Inhaltsempfehlung versucht zu steigen.

Die Marktführer Taboola und Outbrain, jetzt börsennotierte Unternehmen, wollen über die Empfehlungsbox für Inhalte hinaus expandieren, um Display-Anzeigen im offenen Web bereitzustellen.

Taboola und Outbrain machten ihre Absichten Ende letzten Jahres durch öffentliche Ankündigungen bekannt. Taboola kooperiert mit Microsoft ein Publikumsnetzwerk zu starten.

Drei Wochen nach Veröffentlichung Taboola erwarb Connexity, ein handelsbasiertes Ad-Tech-Unternehmen, für 800 Millionen US-Dollar. Mit dem Verlust des Cookies und anderer anstehender Datenschutzregeln Commerce ist ein Wachstumsmotor für Verlage, daher macht der Erwerb von Taboola sehr viel Sinn. Durch das Angebot von Connexity erhalten Taboola-Werbetreibende Zugang zu neuen Immobilien außerhalb der Content-Empfehlungsbox, was die Beziehungen von Taboola zu Publishern weiter stärkt, die bereits nach kommerziellen Einnahmen suchen.

Outbrain hat unterdessen kürzlich die Erweiterung seines Angebots um a angekündigt Native Header Bidding-Lösung die auf eine beliebige Anzeigenplatzierung von Medienpartnern bieten würden. Und vergessen wir nicht die Übernahme von Outbrain Zemanta Nativer DSP.

Diese Ankündigungen überraschten viele in der Branche. Schließlich tendieren die meisten Marketingtechnologieunternehmen dazu, auf ihrer eigenen Spur zu schwimmen. Darüber hinaus ist die Empfehlung von Inhalten eines der wenigen Segmente der digitalen Werbung, in denen Anzeigen nicht als Ergebnis programmatischer Auktionen geschaltet werden. Das bedeutet, dass sich Taboola und Outbrain an die Arbeit in einem programmatischen Umfeld anpassen müssen. Doch beide haben die Fähigkeit – und offenbar auch den Wunsch – ihre Werbereichweite zu vergrößern.

Können sie es schaffen, und wird sich ihnen jemand in den Weg stellen?

Wettbewerbsbewertung

Um Taboola und Outbrain herauszufordern, braucht es eine Aktiengesellschaft mit erhebliche finanzielle Reserven. Und der Rückgang der Ad-Tech-Aktien – mit Ausnahme von Zeta Global – im Jahr 2022 wird der Sache nicht helfen. Wer hat also solche finanziellen Reserven?

Seit Ende April Die Marktkapitalisierung von Taboola lag bei über 1 Milliarde US-Dollar, das ist etwa doppelt so hoch wie das von Outbrain, aber leicht hinter anderen börsennotierten Werbetechnologieunternehmen wie Magnite, Criteo, Zeta Global und Advantage Solutions. Die Ad-Tech-Unternehmen DoubleVerify und The Trade Desk haben eine viel größere Marktkapitalisierung.

Aus Umsatzsicht war der Quartalsumsatz von Taboola im Jahr 2021 mit 300 bis 340 Millionen US-Dollar 2- bis 6-mal so hoch wie der von Magnite, PubMatic und Tremor International (die beiden letzteren haben auch kleinere Marktkapitalisierungen). Daher haben diese Unternehmen nicht die finanziellen Mittel, um Taboola herauszufordern. Andere börsennotierte Ad-Tech-Unternehmen wie Zeta Global und Advantage Solutions haben beide etwas größere Marktkapitalisierungen als Taboola. Allerdings hat Zeta Global einen viel geringeren Umsatz und ist eine Kundendatenplattform (CDP). Advantage Solutions ist eher eine Holdinggesellschaft für Agenturdienstleistungen. Daher ist es wahrscheinlich, dass weder Taboola noch Outbrain herausgefordert werden.

Sowohl DoubleVerify als auch The Trade Desk haben die finanzielle Schlagkraft, um Inhaltsempfehlungsfirmen herauszufordern, aber DoubleVerify konzentriert sich auf die Messung und Analyse digitaler Medien, sodass jede Änderung der Inhaltsempfehlung mit dem bestehenden Geschäftsmodell des Unternehmens kollidieren würde. Obwohl das Gewerbeamt könnten entscheiden, Inhaltsempfehlungsunternehmen durch Unternehmens-DMPs und DSPs herauszufordern, wäre dies auch ein Sprung von ihrem aktuellen Geschäftsmodell, was sich auf die Kundenbeziehungen in Bezug auf Transparenz auswirken könnte.

Criteo ist angesichts der Marktkapitalisierung und des relativ hohen Umsatzes (500-660 Millionen US-Dollar pro Quartal) wahrscheinlich der wahrscheinlichste Herausforderer. Darüber hinaus bietet das Unternehmen bereits eine breite Palette von Werbelösungen an, darunter Retargeting, Videowerbung, Werbung für mobile Apps, Kontext-Targeting, Omnichannel, Web-Traffic-Generierung und Kundenakquise, ohne zu vergessen Einzelhandelsmedien für Marken und Einzelhändler und Direktauktionen für Verlage. Gemäß seine jüngste Übernahme von IPONWEBCriteo, das Unternehmen, das im Wesentlichen die programmatische Werbetechnologie erfunden hat, ist einzigartig positioniert, um Taboola und Outbrain herauszufordern.

Google, Facebook, Apple, Amazon und Microsoft haben alle die finanziellen Mittel, um Taboola und Outbrain herauszufordern, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie sich dem Zorn der Regierung und der Regulierungsbehörden stellen werden.

Übersehen Sie nicht die Underdogs

Taboola wurde 2008 als personalisierte Video-Discovery-Plattform für Publisher eingeführt (als das Web noch weniger von Videos dominiert wurde). Das Unternehmen wechselte einige Jahre später in den Markt für Inhaltsempfehlungen, den es heute anführt. Taboolas Fähigkeit, von hinten zu kommen, sollte nicht unterschätzt werden. Und halten Sie auch Ausschau nach Outbrain.

Werden diese Anbieter von Inhaltsempfehlungen das offene Web übernehmen? Wird Criteo sie herausfordern? War das ein Teil der Motivation dahinter Criteos Super-Bowl-Werbung? Die Zeit wird es uns zeigen.

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