Ein unvermeidlicher Marketing-Autounfall, wenn multinationale Unternehmen lokale Manager auf den „Jingoisten“-Markenwagen aufspringen lassen

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Darüber habe ich bereits geschrieben. Aber das, was letzte Woche Schlagzeilen gemacht hat, ist auch schon einmal passiert. Eine kurze Zusammenfassung. Während des Super Bowl 2013, dem größten Live-Sportereignis in den Vereinigten Staaten, bei dem es um die Vielfalt des „Fußballs“ ging (bei dem selten Füße beteiligt sind), gab es im Stadion einen Stromausfall. Der Blackout dauerte eine ganze Weile. Viele Marken haben die Möglichkeit des „Sofortmarketings“ ergriffen. Aber eine Marke hat die Krone übernommen.

Das Social-Media-Marketing-Team der Cookie-Firma (Amerikaner nennen es „Cookie“) Oreo twitterte „Power Out“. Kein Problem. Du kannst immer in die Dunkelheit eintauchen.“ Der Tweet und die nachfolgenden Social-Media-Beiträge zeigten ein einfaches Bild eines dunklen Flecks mit einem Oreo. Der Tweet wurde 15.000 Mal retweetet und die Huffington Post verlieh Oreo in diesem Jahr die Super Bowl-Krone für die angesagteste Anzeige.

Jede Marke sucht den „Tweet-Spot“ – wenn eine Werbebotschaft eine Million Impressions für eine Marke sammeln kann. Und dann gibt es noch die andere Seite der Medaille: Ein einfacher Tweet kann Unternehmen dort treffen, wo es wehtut.

Die Autohersteller Hyundai und Kia, die Fast-Food-Walas KFC und Pizza Hut gehörten zu den globalen Marken, die letzte Woche einem unsanften Sturm ausgeliefert waren, weil Tweets zum Gedenken an den „Kaschmir-Tag“ von ihren Händlerpartnern in Pakistan für pakistanische Verbraucher verbreitet wurden. Nach einem Aufschrei in Indien – der Kaschmir-Tag ist ein Nationalfeiertag in Pakistan, an dem Kaschmiris, einschließlich Separatisten, im von Indien verwalteten Kaschmir unterstützt werden – mussten sich alle in Indien entschuldigen.

Daher bieten soziale Medien großartige Möglichkeiten, mit Ihren Kunden zu interagieren. Aber wo zieht man eine Kontrolllinie?

Ein Corporate Communications Manager eines internationalen Pharmaunternehmens erzählte mir einmal, dass er 7-10 Tage brauchte, um die Genehmigung für einen Social-Media-Beitrag zu erhalten. Wieso den? Als Pharmaunternehmen müssen sie eine Position haben, die von ihrem Compliance Officer in Indien, ihrem Legal Officer und ihrem medizinischen Team genehmigt wurde. Dann muss es zur Genehmigung in die Konzernzentrale gehen. Ich habe ihn gefragt, wie oft sein Unternehmen auf seinen verschiedenen Social-Media-Profilen postet. Er sagt, er kann sich glücklich schätzen, einen im Monat zu posten.

Zugegeben, dies kann ein Ende des Spektrums sein. Auf der anderen Seite erstellt ein Unternehmen eine Handvoll Social-Media-Kanäle und diese Handvoll wird in den Händen einer lokalen Social-Media-Agentur mit sehr wenig Aufsicht belassen. Markierungen können in Schwierigkeiten geraten, wenn sie durch gefährliches Gelände waten. Wir haben dies bei einigen Marken in Indien erlebt, die angegriffen wurden, weil sie das religiöse „Lakshman Rekha“ überschritten hatten. Das Durcheinander am „Kaschmir-Tag“ ist ein Beispiel dafür, wie ein Tweet nach hinten losgehen kann, wenn man nicht alle Seiten des Problems und der Klientel betrachtet. In diesem Fall war es buchstäblich auf beiden Seiten der indisch-pakistanischen Grenze.

Es ist richtig, ja sogar willkommen, dass eine Marke einen Feiertag oder einen universellen Anlass feiert. Aber wenn eine Marke dazu übergeht, chauvinistische Anliegen zu unterstützen, ist es töricht, in der heutigen vernetzten, globalisierten Welt keine Gegenreaktion zu erwarten. Viele internationale Marken haben ein etabliertes Protokoll darüber, wer einen Social-Media-Beitrag ohne unangemessene Verzögerung genehmigt. Sie müssen sich der Empfindlichkeiten bewusst sein. Und mit welchen momentanen Marketingmöglichkeiten sie laufen sollten und welche sie ignorieren sollten.

Erstaunlich, dass ausgerechnet Hyundai dieses Problem hatte. Es wurde als eines der klügsten Automobilmarketingunternehmen der Welt bezeichnet. Während der Rezession 2008 führte dieser südkoreanische Autogigant eine Kampagne in den Vereinigten Staaten durch, in der er Autokäufern einen Rückkauf ohne Fragen versprach, falls sie ihren Arbeitsplatz verlieren sollten. Sie wiederholten es auf dem Höhepunkt der Covid-Pandemie.

Für ein solches Unternehmen ist es in der Tat ein Gegenstrom, der an einem Pol zerquetscht wird, dass es die grenzüberschreitenden und marktübergreifenden Realitäten nicht realisiert hat. Händeringen während der Fahrt ist ein schwieriges Manöver.