FMCG Branded Shrinkage ist eine optimierte Marketingstrategie für den täglichen Bedarf; hier ist der Grund

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Das Problem mit Schwund ist seine schlechte Sicht auf die Intelligenz von Käufern, die mehr als alles andere preisbewusst sein sollten und sich nicht um Mengenreduzierung und Qualitätsverwässerung kümmern. / Repräsentatives Bild | Bildnachweis: Unsplash

Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich Haushalte ein wenig Selbstaufopferung gönnen, insbesondere wenn die Kaufkraft der Familie nicht mit der Inflation Schritt hält. Mit Brot geht das vielleicht nicht, aber mit Butter ja. So kann die Familie, während sie wohl oder übel weiterhin alle zwei Wochen eine 5-kg-Packung Atta kauft, ihren Butterverbrauch von einem halben Kilo pro zweizehn Tage auf dreihundert Gramm reduzieren, um ihr Budget so weit wie möglich zu schonen und auszugleichen. Das Gleiche gilt für Milch, Fisch und Obst.

Wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an ist der weise Refrain von Überlebenskünstlern in wettbewerbsorientierten Hundefressgeschäften. Weniger unnötige Dinge zu konsumieren, ist eine bodenständige lokale Weisheit für Haushalte in Zeiten der Inflation.

In diesem Zusammenhang steht die Schrumpfungsstrategie von FMCG-Marken Indien muss verstanden werden. Der Begriff, der erstmals von der britischen Ökonomin Pippa Malmgren geprägt wurde, bedeutet, die Größe, Menge oder Qualität des Produkts zu reduzieren, ohne die Kosten zu erhöhen.

Haldiram reduzierte nämlich das Gewicht seiner 55 Gramm Aloo Bhujia Packung auf 42 g, während Nestlé das Gewicht seiner vorherigen 80-g-Maggi auf 55 g reduziert hat. Eine andere Sache ist, dass eine dreiköpfige Familie, die zwei Packungen Maggi verwendet, drei verwenden sollte, um den Hunger abzuwehren. Wie auch immer. Sogar das HUL-stabile Vim-Schiffsreinigungspulver hat die Größe seiner Seife von 155 Gramm auf 135 Gramm reduziert. Alles, um die Preislinie zu halten. Optische Täuschung sagst du?

Eine vereinfachte Marketingstrategie könnte die am besten geeignete Beschreibung dieser Marketingstrategie sein. Solche optischen Täuschungen wagen es nicht, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Aus einer 5-kg-Packung Atta oder Reis können nicht 4,5 kg werden. Der Rohstoffverbrauch bleibt konstant oder normale Inflation. Mit anderen Worten, der Schrumpfungs-Marketing-Gimmick funktioniert einfach nicht, wenn die Nachfrage nach einem Produkt unelastisch ist.

Sachetisierung vs. Schrumpfung

Absacken hingegen ist eine vernünftigere Marketingstrategie, die dem indischen FMCG-Sektor sehr reiche Dividenden gezahlt hat. Ein kleiner Shampoobeutel für eine Rupie war eine Meisterleistung, die dieses moderne Haarwaschprodukt in ländliche Gebiete brachte. Schokoladen- und Gesundheitsgetränke zum Preis von Rs 10 pro Beutel haben diese Getränke von einem elitären Produkt zu einem Haushaltsprodukt gemacht und damit den Umsatz der Marken, die sie herstellen, katapultiert.

Der Unterschied zwischen Sachetisierung und Schrumpfung ist zu krass, um ihn zu übersehen. Während Ersteres auf die Brieftasche des einfachen Mannes achtet, ist Letzteres herablassend und untergräbt seine Intelligenz, um das Gimmick zu durchschauen, insbesondere wenn die Qualität ein paar Stufen nach unten geschlagen wurde.

In den Vereinigten Staaten, wo bis vor kurzem große Größe der Trick von Restaurants wie McDonalds war, um ihren Umsatz zu steigern, ist jetzt das Gegenteil von kleiner Größe an der Tagesordnung. Dominos reduzierte die Menge von 10 Hähnchenflügeln ohne Knochen auf acht Hähnchenflügel ohne Knochen zum gleichen Preis. Während Burger King die Anzahl der Chicken Nuggets in seinen Mahlzeiten reduziert hat, sind die Salate, die von einigen amerikanischen Restaurants angeboten werden, laut einem Bloomberg-Bericht zwei Unzen leichter. Die geringe Größe der Restaurants wird von den Gästen berücksichtigt, solange die Qualität gleich bleibt.

Verringern Sie die Käuferintelligenz

Das Problem mit Schwund ist seine schlechte Sicht auf die Intelligenz von Käufern, die mehr als alles andere preisbewusst sein sollten und sich nicht um Mengenreduzierung und Qualitätsverwässerung kümmern. Die Wahrheit ist, Käufer sind nicht so dumm. Wenn der Preis einer kleinen Packung Kekse mit fünf Rupien von 5 Rs gleich bleibt, aber die Menge auf drei Stück reduziert wird, wird der Verbraucher aufhorchen müssen. Außerdem sollte ein Waschpulver in einer bestimmten Menge verwendet werden. Eine Hausfrau muss also möglicherweise mehr Packungen kaufen, um ihre Kleidung wie zuvor strahlend sauber zu halten.

Der Amazon-ähnliche Effekt zur Rettung der Verbraucher

Smart Shopper bekämpfen die Inflation sozusagen durch den Amazon-Effekt. Anstatt Lebensmittel und Toilettenartikel in MRP-Läden zu kaufen oder sich für einen Rabatt von ihnen zu entschuldigen, kaufen sie sie online und erhalten oft satte 30 % Rabatt. Dies geschieht durch den direkten Kauf in großen Online-Shops. Das Weglassen des Mittelsmanns ist der Trick. Das schnelle Wachstum pharmazeutischer Anwendungen hat auch zu erheblichen Einsparungen für Online-Medikamentenkäufer geführt. Der Apotheker aus der Nachbarschaft, der satte 30-40% Marge gewohnt ist, zögert, die Schrift an der Wand zu lesen.

Es sollte nicht außerhalb der Fähigkeiten von FMCG-Giganten wie HUL und P&G liegen, direkt an Verbraucher online zu verkaufen oder ihre eigenen stationären Geschäfte an strategischen Standorten zu eröffnen. Der Elefant im Raum ist leider die riesige Vermittlungsprovision. Wenn diese stark beschnitten wird, müssen keine optischen Täuschungen wie Schrumpfen praktiziert werden.

Wo Schrumpfen nicht funktioniert

Übrigens, Kontraktion funktioniert einfach nicht für Gebrauchsgüter wie Waschmaschinen, Autos und Kühlschränke, außer an der Qualitätsfront. Preiserhöhungen sind in diesem Segment unvermeidlich, da der Krieg in der Ukraine die globalen Lieferketten stört. Auf einer unterschwelligen Ebene hat es schon immer Schrumpfung gegeben, zum Beispiel wenn Menschen ihre Autos klug zusammenlegen, anstatt dass jeder mit seinem eigenen Auto zum selben Arbeitsplatz fährt. Das Netz-Netz wird, wenn es freiwillig praktiziert wird, gerne angenommen, aber wenn es auferlegt wird, ist es zwangsläufig kontraproduktiv, insbesondere wenn auch die Qualität reduziert wird.

(S Murlidharan ist ein erfahrener Kolumnist und twittert @smurlidharan)

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