Ihr Markenversprechen ist zu wichtig für die Marketingabteilung

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Ihr Markenversprechen kommuniziert den Wert, den Sie für Käufer und Kunden schaffen. Es überschneidet sich mit Ihrer Markenstrategie, Inhaltsstrategie, Produkterfahrung sowie Vertriebs- und Serviceausführung.

Die Content-Strategie ist Ihr bestes Werkzeug, um Ihr Markenversprechen in der Interaktion mit Käufern und Kunden zum Leben zu erwecken. Aber die meisten Unternehmen machen es nicht gut.

Sarah MacKinnons Artikel zu „A Content Tsunami“ zeigte das während 91 % der B2B-Unternehmen nutzen Content Marketing, nur 30 % haben eine definierte Customer Journey, die ihre Content-Strategie vorantreibt. Die meisten verknüpfen den Inhalt nicht mit einer Geschichte über die Wertschöpfung für den Käufer und Kunden.

Was schief gelaufen ist?

Viele CEOs glauben, dass Inhalte – ein Blog, Webinare, Whitepaper, Fallstudien usw. – hat nur einen Marketingzweck, insbesondere Lead-Generierung.

Wachstumsstarke CEOs denken anders. Sie erkennen, dass Marketing Inhalte erstellt, benötigen jedoch eine eigene Inhaltsstrategie, die ihr Markenversprechen in jede Käufer- und Kundeninteraktion einbringt.

Hier sind vier Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um die Verantwortung für Ihre Inhaltsstrategie zu übernehmen und sie an Ihrem Markenversprechen auszurichten.

Aktion 1. – Bitten Sie Ihre Marketingabteilung, Inhalte in Content Journeys umzuwandeln

Marketingabteilungen betrachten Inhalte zu oft als individuelle Inhalte. Bitten Sie stattdessen darum, dass jeder Inhalt in eine Inhaltsreise eingefügt wird, die eine Geschichte über den Käuferwert erzählt. Sie können Ihren Kunden helfen, den Umsatz zu steigern, Kosten zu senken, die Prozesseffizienz zu verbessern, Geschäftseinblicke zu verbessern, die Mitarbeiter- oder Anlagenproduktivität zu optimieren, eine größere Benutzerpersistenz zu schaffen und vieles mehr. Richten Sie jeden Blogbeitrag, jedes Webinar, jedes Whitepaper oder jede Kundenreferenz direkt an einem oder mehreren dieser Elemente in Ihrem Bewertungs-Creative aus.

Aktion 2. – Optimieren Sie den Inhalt für jede Phase der Käufer- und Kundenreise

Bitten Sie Ihren VP oder Manager für Marketing, Kundenakquise, Vertrieb, Account-Management, Kundenerfolg und Produkt, die angemessene Inhaltstiefe für die Arbeit seines Teams mit Käufern und Kunden auszuwählen . Marketing- und Prospektionsteams benötigen Inhaltsausschnitte, die schnell ansprechend sind. Dies können Kundenreferenzen, zum Nachdenken anregende Fragen und Stichpunkte sein, die das Endergebnis eines Käufers oder ein Whitepaper erfassen. Vertriebs- und Account-Management-Teams benötigen Inhalte, die den Wert des Ziels des Käufers mit den Fähigkeiten des Unternehmens verbinden. Sie benötigen Verkaufsbögen, Kundenreferenzen und Positionierungsfolien mit einer „Problem-Lösung-Ergebnis“-Struktur, um nahtlos auf die Situation jedes Käufers reagieren zu können. Kundenerfolgs- und Produktteams benötigen Inhalte, die den Wert von einem Käuferziel zum anderen erweitern. Dies können Kundenreferenzen, ein Reifegrad-Framework oder Whitepaper sein, die eine tiefere Implementierung mit einem tieferen Wert verbinden.

Aktion 3 – Modellieren Sie den Verkauf mit Geschichten, bitten Sie alle Lehrenden, dasselbe zu tun

Geschichten verkaufen. Es gibt keinen wirkungsvolleren Weg, einen neuen Käufer zu gewinnen und ein Gespräch mit einem Kunden zu vertiefen, als eine Erfolgsgeschichte mit Kollegen zu teilen – „jemand wie sie“. Kundenreferenzen sind Ihre wichtigste Art von Inhalten. Als CEO müssen Sie dieses Verhalten vorleben. Idealerweise haben Sie eine Handvoll eigener Kundengeschichten, die Ihr Markenversprechen ganz einfach greifbar machen. Bestehen Sie bei Ihren Führungskräften darauf, dass jedes Mitglied des Go-to-Market-Teams seine eigenen Kundengeschichten hat.

Aktion 4 – Lassen Sie jedes GTM-Team die Verwendung von Inhalten üben, um den Käuferwert zu verankern

Inhalte sind ein sehr wichtiger Weg, um Go-to-Market-Teams auf den Geschäftswert statt auf die Produktpräsentation zu konzentrieren. Zu lernen, wie man die richtigen Inhalte für den richtigen Käufer nutzt, ist jedoch schwieriger – viel schwieriger, als ein Produkt zu beherrschen. Bitten Sie daher Ihre Go-to-Market-Führung, an regelmäßigen Teamschulungen und Lernsitzungen teilzunehmen. Diese können wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich sein. Sie konzentrieren sich darauf, „Geschichten aus der Praxis“ zu teilen und Inhalte zu verwenden, um Ihr Markenversprechen in die Suche, den Verkauf oder die Kundenverwaltung einzubetten.

Das Beispiel Mursion und immersive VR für Soft Skills

Mursion ist eines der wenigen Unternehmen, das schon früh die Leistungsfähigkeit von erkannt hat Immersive Virtual Reality (VR) für das Training von Soft Skills wie Führung, Diversität und Inklusion, Verkauf und Kundenservice. Mursion, Jig Space, Praxis Lab, Sciolytix, Virtalis und andere haben alle gesehen, wie Immersive VR eine individuelle „Lernerfahrung“ schafft, um Verhaltensänderungen in großem Maßstab zu unterstützen.

Mursion war jedoch das einzige Unternehmen in dieser neuen Kategorie, das ein schnelles Wachstum erlebte. Mursion wurde tatsächlich von beiden benannt Die Financial Times und Inc. als eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen in Amerika. Das Unternehmen ist in sieben Jahren um durchschnittlich 200 % auf einen Umsatz von über 25 Millionen US-Dollar und 150 Mitarbeiter gewachsen. Alle anderen haben nie einen Umsatz von 5 Millionen US-Dollar und 25 Mitarbeiter überschritten.

Warum der Unterschied im Wachstumspfad?

Einer der Hauptgründe ist, dass Mark Atkinson, CEO von Mursion, mit seiner GTM-Führung die Inhaltsstrategie des Unternehmens besaß, die das Markenversprechen von Mursion in Interaktionen mit Käufern und Kunden konsequent erfüllte.

Mark leitete zusammen mit seinem VP of Sales und VP of Marketing die Bemühungen, die wichtigsten Mursion-Anwendungsfälle zu identifizieren, die den größten geschäftlichen Nutzen freisetzen. Dazu gehörten: „Entwicklung von Führungstrainings“, „Inklusion Wirklichkeit werden lassen“, „empathische Führung“ und „Verbesserung des Kundenerlebnisses“.

Mark setzte sich mit seinem VP of Marketing zusammen, um Kundengeschichten aufzuzeichnen, wie Western, Coca-Cola, LinkedIn, Nationwide Bank, T-Mobile und die Air Force Academy, die Kundengeschichten, Blogs, Webinare und andere Inhalte befeuerten. Anschließend stand er in einem teamweiten Go-to-Market-Meeting auf, um diese Geschichten in einem „Problem-Lösung-Ergebnis“-Format zu modellieren. Er schuf die Erwartung, Geschichten und andere Inhalte zu verwenden, um den Wert von Mursion zu vermitteln, und nahm an Team-Lernsitzungen teil, um seine Unterstützung für diese Praxis zu zeigen.

Als CEO haben Sie die Möglichkeit, sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben, indem Sie eine Content-Strategie verfolgen, die Ihre Käufer und Kunden mit Ihrem Markenversprechen anspricht. Die meisten CEOs verfehlen hier das Ziel. Sie sind vielleicht die Ausnahme.


Geschrieben von Brent Keltner.

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