In der Content-Creator-Branche ist nicht alles so herausragend, wie es scheint

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Montag 07. Februar 2022 10.25 Uhr

Die Social-Media-Persönlichkeiten Dixie D’Amelio und Noah Beck machen ein Selfie, als sie den Disney California Adventure Park im Disneyland Resort besuchen. (Foto von Christian Thompson/Disneyland Resort über Getty Images)

Sagen Sie den meisten Menschen „Influencer Economy“, und es bleibt die Versuchung, es zu ignorieren, da eine Handvoll Youtube-Stars hier und da ein paar Tausend für Make-up-Videos verdienen. Tatsächlich ist die Influencer-Ökonomie zum Mainstream geworden – fast 50 Millionen Menschen weltweit betrachten sich als „Content Creators“. Es reicht von unglaublich jungen Zwanzigern, die Make-up-Tutorials veranstalten, bis hin zu Bloggern, die blumige Prosa über ihren letzten fernen Urlaub schreiben.

Diese Zahl wird voraussichtlich steigen: In einer Umfrage der Lego Group gaben 30 % der britischen und amerikanischen Kinder an, dass sie YouTuber oder Vlogger werden wollten, wenn sie erwachsen wären. Nur jeder Zehnte wollte Astronaut werden.

Und es geht auch um viel Geld. Kurz vor Ausbruch der Pandemie sorgte die Ankunft des Hype House in Los Angeles für Aufsehen: Eine Gruppe junger TikTok-Influencer mietete eine Villa in Beverly Hills – 100 Millionen Aufrufe später und der Zuschlag wurde definitiv bezahlt. Es war die Idee eines 17-jährigen namens Chase Hudson, von dem Ihre Teenager gehört haben werden, auch wenn Sie es nicht getan haben. Auf der ganzen Welt tauchen immer wieder sogenannte „Content Houses“ auf. Es ist ein Zeichen dafür, dass eine Branche auf eine Weise reift, die niemand je hätte vorhersehen können.

„Die Idee, dass ein Influencer zu sein bedeutet, ein hübsches Foto zu machen und es in den sozialen Medien zu posten, ist so veraltet“, sagt Angela Simaan, Kommunikationsdirektorin der Influencer-Marketingagentur Offensichtlich. Die Wirtschaft der Inhaltsersteller ist viel größer und vielfältiger, als Sie vielleicht denken. Dazu gehören alle, die ihre Inhalte online monetarisieren – und die Agenturen, die sie vertreten. Ein Inhaltsersteller kann ein Mode-Influencer, Yogalehrer, Fitnesstrainer oder Live-Gamer sein. Da die Pandemie viele Menschen aus ihrem Job gedrängt – oder gezwungen – hat, haben sich immer mehr Menschen ganztägig der Erstellung von Inhalten zugewandt.

Das Ausmaß und die Jugend der Branche schaffen jedoch ein Problem: Diese Wirtschaft ist fast vollständig unreguliert und alle Regeln, die den Raum regeln, wurden größtenteils von den Plattformen entworfen, die die Branche schaffen. Im Jahr 2017 unternahm Instagram den Schritt, von den Leuten zu verlangen, gesponserte oder bezahlte Posts trotzdem zu kennzeichnen, um Transparenz zu schaffen.

Die meisten etablierten Ersteller von Inhalten haben Agenturen, die ihre Interessen vertreten und schützen, aber viele, insbesondere jüngere Benutzer, die versuchen, in den Markt einzudringen, finden dies selbst heraus. Laut Anna Stern von der Influencer-Marketingagentur Collectively Inc haben nur 20 % der Influencer einen Business Manager oder Agenten, der ihre Verträge verwaltet.

Die finanzielle Flexibilität, die die Branche bietet, ist ebenso einladend wie problematisch. „Das ist nicht jedermanns Sache“, sagt Bloggerin Nicole Ocran, Gründerin der Creator Union, dem ersten Influencer-Syndikat Großbritanniens. Die Gewerkschaft befindet sich noch in ihrer Gründungsphase und zielt darauf ab, die Ersteller von Inhalten vor unfairer Entschädigung, Verzögerungen oder dem schlimmsten Fall – überhaupt keiner Entschädigung – zu schützen.

Influencer erledigen oft vier Dinge gleichzeitig: Sie schreiben das Drehbuch, passen die Beleuchtung an, nehmen auf und schneiden. Da es in diesem Bereich keine klaren Urheberrechtsgesetze gibt, übernehmen Marken diese Inhalte oft ohne Erlaubnis von Influencern. Agenturen sind nicht besser als Marken. Mediakix, eine riesige Influencer-Marketingagentur mit Sitz in Kalifornien, befand sich letztes Jahr mitten in einem Mediensturm, als Influencer herauskamen, um das Unternehmen anzuprangern, das sie am Zahltag geisterte.

Es ist klar, dass die Arbeit von Content-Erstellern immer noch mit einem Stigma behaftet ist. Dies wurde während der Pandemie ans Licht gebracht, als Innenministerin Priti Patel Influencer anprangerte, weil sie unter dem Vorwand, zu „Arbeitszwecken“ dorthin zu reisen, nach Dubai gereist seien. Unabhängig davon, ob ihre Reiseentscheidung gerechtfertigt ist oder nicht, die meisten Menschen, die in sozialen Medien posten, erreichen einfach nicht die Messlatte dessen, was wir als „Arbeit“ betrachten.

Angesichts dieser Trennung können Marken und Agenturen mit viel mehr davonkommen. Chefs konnten nie damit durchkommen, ihre Angestellten zu bezahlen; aber Marken werden es versuchen. In Großbritannien gibt es Gebühren für verspätete Zahlungen, um dies zu verhindern, aber Ocran sagt, dass sie oft ignoriert werden.

Geschlechter- und Rassenstereotypen sind an der Tagesordnung. Frauen werden überproportional unter die Lupe genommen, und mehrere Influencer beklagen, dass sie aufgrund ihrer Arbeit als geschmacklos und oberflächlich angesehen werden. Eine Wirtschaft, die auf Online-Inhalten basiert, ist umfassender in Bezug darauf, wer darauf zugreifen kann, aber sie funktioniert immer noch nicht zugunsten von Minderheiten. „Es gibt deutliche Hinweise auf das ethnische Lohngefälle: Designer von Schwarzen, Asiaten und ethnischen Minderheiten werden schlechter bezahlt“, sagt Ocran.

Abschließend stellt sich die Frage nach der Langlebigkeit. Für einige Influencer ist dies ein langfristiger Plan. Edmond Kamara ist Content Creator, Stylist und Eventkurator. Er postet unter @cutsforhim über stylische Herren-Outfits und lebt von dem, was als Berufsberatung von Freunden begann. „Wir sind hier, um zu bleiben, es ist eine ganze Wirtschaft, die wächst. Es wird nur besser“, sagte er.

Aber für junge Designer, deren Marke auf ihrer Jugend und Schönheit aufbaut, wird es eine Herausforderung sein, daraus einen langfristigen Karriereplan zu machen. Einige machen es neben anderen Karrieren oder Studienabschlüssen, andere leben davon. Einige der „älteren“ Influencer haben es geschafft, ihre Marke auf ein reiferes Publikum auszurichten, aber der Appetit darauf ist begrenzter.

Es ist nicht pessimistisch; es bietet eine echte Gelegenheit, mit Kreativität in einer neuen Art von Wirtschaft zu experimentieren. Aber während wir beginnen, uns mit den Auswirkungen der Arbeitswirtschaft und einer anderen Art von Arbeitnehmern auseinanderzusetzen, müssen wir auch berücksichtigen, wie eine noch jüngere Generation die Erwerbsbevölkerung sieht. Wer weiß, wie das Metaversum auch diese Welt beeinflussen wird. Aber bevor wir diese Arbeit als nur einen weiteren Internettrend abtun, sollten wir es uns zweimal überlegen. Inhaltsersteller müssen sich in einer völlig unregulierten und oft unangenehmen Branche bewegen. Zu verstehen, wie es funktioniert, könnte es in Zukunft ein wenig besser machen.