Marketing- und Markenregeln müssen neu geschrieben werden – und die Lehren aus der Pandemie werden dabei helfen

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Die Pandemie hat das Spielbuch eines Vermarkters auf den Kopf gestellt und bestehende Regeln für Kundenbeziehungen und Markenaufbau in Frage gestellt. Zurück zur alten Normalität gibt es nicht. Hier sind sieben neue Marketing-Glaubenssysteme, die erforderlich sind, um das Wachstum in einer Post-Covid-Welt voranzutreiben.

Die Pandemiekrise verstärkte, was wir bereits wussten: dass Marken sehr lokal kommunizieren müssen, indem sie sich an bestimmte Verbraucher richten, basierend auf ihrer Situation und dem, was für sie am relevantesten ist. Das bedeutet, die Situation vor Ort zu verstehen, Land für Land, Staat für Staat, Postleitzahl für Postleitzahl. Für einige Unternehmen kann dies sogar bedeuten, dass die Kommunikation von Geschäft zu Geschäft angepasst wird.

Jenseits der Geographie haben wir gelernt, dass Marketingbotschaften persönlich relevant sein müssen, im Gegensatz zu Demographie, auf die Situation und die Werte einer Person ausgerichtet sein müssen. Um eine persönliche Verbindung in jeder Werbebotschaft herzustellen, müssen Verbrauchersegmente definiert werden, die Menschen über mehrere Dimensionen hinweg beschreiben, die das Kaufverhalten beeinflussen – von ihren psychografischen Merkmalen bis hin zu Einstellungsmerkmalen.

Die Verwendung der Kundensegmentierung kann tiefere Einblicke in Medienstrategien und kreative Marketingansätze liefern. Noch besser, diese Informationen können genutzt werden, um die gesamte Customer Journey zu informieren.

Sie stehen nicht im Wettbewerb mit Ihren Mitbewerbern

Die Verbrauchererwartungen stiegen bereits vor COVID-19. Die Generation Z ist mit Technologie aufgewachsen, die nahtlos in ihr Leben integriert ist. Als das Coronavirus zuschlug, beschleunigte sich die digitale Transformation über Nacht.

Dies hat die Erwartungen der Verbraucher an das, was Unternehmen mit einer stärker digitalen Erfahrung für sie tun könnten, in die Höhe getrieben. Der Kunde erwartet weit mehr als nur eine transparente digitale Abwicklung. Da Unternehmen nun die Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten haben, wünschen sich ihre Kunden personalisierte Erfahrungen über die gesamte Journey Map hinweg.

Kunden erwarten nicht, dass Sie bekommen, was sie wollen

Wenn die Messlatte weiter steigt, müssen wir nach neuen Werten rund um Kundenerlebnisse streben – im B2C- und B2B-Kontext. Verbraucher erwarten, dass jede Erfahrung nahtlos, antizipiert, relevant und verbunden ist. Sie kümmern sich nur darum, das zu bekommen, was sie wollen, wenn sie es wollen.

Die Schaffung dieser Erfahrungen zwingt Unternehmen dazu, Daten und Technologie in den Mittelpunkt ihrer Organisation zu stellen. Dies bedeutet wahrscheinlich, dass ein gewisses Maß an maschinellem Lernen und/oder KI in die Mischung eingebracht wird. Wieso den?

Weil uns Daten ermöglichen, relevantere Erlebnisse in einer oder mehreren der vier Cs-Dimensionen zu schaffen: Content, Commerce, Community und Convenience.

Vermarkter müssen die Regeln stärker neu erfinden – die durch die Pandemie verursachten Veränderungen werden ziemlich tiefgreifend sein.

Kunden zu werben ist nicht wie jemanden zu treffen

Beim Marketing ging es hauptsächlich darum, Massenreichweite oder gezielte Reichweite zu Top-Media-Preisen zu kaufen und auf Konversion zu hoffen. Im Grunde war es so, als würde man zu so vielen Partys wie möglich gehen, in der Hoffnung, diesen besonderen Menschen zu finden. Es war eine Welt der Spontaneität, des glücklichen Zufalls und, ehrlich gesagt, vieler Begegnungen von Angesicht zu Angesicht.

Betreten Sie das Online-Matchmaking und durchsuchen Sie Anwendungen. Jetzt geht es bei der Suche nach Ihrem perfekten Partner möglicherweise weniger um Glück als vielmehr um Daten und Algorithmen. In Bezug auf das Marketing haben wir eine Verlagerung vom Markenmarketing zur Reichweitenentwicklung hin zum Performance-Marketing zur Generierung von Leads erlebt. Die Beschleunigung der digitalen Kanäle durch die Pandemie hat dies nur noch verschärft.

Obwohl Performance-Marketing eine starke und wichtige Position in der Mischung einnimmt, habe ich erkannt, dass es eine gute Balance zwischen Markenmarketing und Performance-Marketing ist, die die besten Ergebnisse liefert.

Kunden sollten nicht nur im Mittelpunkt Ihrer Marketingstrategie stehen

Das Konzept der Kundenorientierung ist nicht neu. Die funktionalen Silos, die mit Kunden interagieren, sind jedoch häufig aufgrund von Richtlinien, Organigrammen, Technologien oder Geographie getrennt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, diese internen Trennungen vor dem Kunden zu verbergen, der davon ausgeht, dass das gesamte Unternehmen ganzheitlich darüber Bescheid weiß.

Wir dürfen nicht vergessen, dass Marketing oft nur der Anfang einer Beziehung zum Kunden ist. In einem B2C-Kontext gehen wir eine Reise durch, um sie zu gewinnen, sie direkt oder indirekt in einen Verkauf umzuwandeln und sie dann hoffentlich zu halten, damit sie zu Fürsprechern werden und möglicherweise offen für Upsells und Cross-Sells sind. Marketing sollte im Kontext der gesamten End-to-End-Reise gesehen werden und, wenn möglich, danach streben, die Punkte zu verbinden.

Eine Marke sollte nicht auf gute Produkte beschränkt sein

Die Pandemie hat die Markentreue wirklich auf die Probe gestellt. Tatsächlich zeigen Schlüsselthemen aus einer Studie, dass Qualität, Bequemlichkeit und Preis zwar immer noch eine große Rolle bei der Wahl der Verbraucher spielen, Faktoren wie Nachhaltigkeit, Vertrauen, ethische Beschaffung und soziale Verantwortung jedoch wichtig sind, wie Verbraucher ihre Produkte und Dienstleistungen auswählen.

Daher hat das Marketing die Möglichkeit, die gesamte C-Suite über die Bedeutung von Markenwerten aufzuklären, wenn es darum geht, sich in einem Markt nach der Pandemie zu differenzieren.

Marketing sollte nicht nur als wichtig für das Wachstum einer Marke angesehen werden

Es gab eine Zeit, in der Marketing eine Kostenstelle in Unternehmen war, deren Hauptaufgabe darin bestand, die Kapitalrendite zu maximieren. In schwierigen Zeiten, in denen die besten Ergebnisse beeinträchtigt wurden, war dies oft einer der ersten Bereiche, die gekürzt wurden.

Während der Pandemie wurde das Marketing innerhalb der C-Suite zum Motor der digitalen Transformation, zu einem wichtigen Customer-Journey-Leader und zur Stimme des Verbrauchers – die alle für andere funktionale Führungskräfte von größter Bedeutung sind. Ohne den Markt zu verstehen, kann sich die C-Suite nicht an Bedrohungen und Chancen anpassen und die Zukunft steuern.

COVID-19 hat eine unmittelbare kollaborative Führungskultur geschaffen, die sich auf die dringende Notwendigkeit von Resilienz konzentriert. Das Marketing hat nun die Möglichkeit, in diesem Dialog weiterhin eine zentrale Rolle einzunehmen und die breitere Wachstums- und Innovationsagenda der Organisation zu lenken.

Diese neuen Marketing-Glaubenssysteme verkörpern diese Mischung und betonen das Zusammenspiel von Strategien, Abläufen und Technologien, die zur Förderung des Wachstums erforderlich sind. Sie anzunehmen ist der Weg zur Erholung von der Pandemie und zum langfristigen Erfolg.