Millennials geben weniger für Wein aus, aber die Industrie vermarktet weiterhin die alternden Babyboomer

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Diese Ausgabe spiegelt langfristige Trends wider, die durch das Prisma der Pandemie gesehen werden. Und während sich der Bericht an die Weinindustrie und ihre potenziellen Investoren richtet, beleuchtet er jedes Jahr, was wir Verbraucher mit unserem Gaumen und unserem Geldbeutel wählen.

Der letztjährige Bericht wurde gerade veröffentlicht, als Coronavirus-Impfstoffe verfügbar wurden. Es gab Hoffnung auf eine große Wiedereröffnungsparty, als wir alle aus dem Lockdown herauskamen und wieder anfingen, in Restaurants zu gehen und Partys zu veranstalten.

„Es fand eine Feier statt, aber … der Wein … wurde nicht zur Party eingeladen“, heißt es im diesjährigen Bericht. Es stellte sich heraus, dass wir mit den Geistern gefeiert haben.

Anstatt zum Status quo von 2019 zurückzukehren, hat die Pandemie bereits laufende Trends beschleunigt, da der Hauptmarkt für Wein – die Babyboomer-Generation – altert und jüngere Verbraucher sich Spirituosen, Craft Beer und hartem Selters zuwenden. Dies gilt insbesondere für Restaurants, da wir während der Pandemie erkannt haben, dass wir Weine in Restaurantqualität zu Einzelhandelspreisen genießen können, während wir zu Hause mit Essen zum Mitnehmen essen.

Als wir in Schüben in die Restaurants zurückkehrten, als die Variationen zunahmen und Beschränkungen aufgehoben und dann wieder eingeführt wurden, lehnten viele von uns die hohen Preisaufschläge für Wein ab. Tatsächlich könnten die gesamten Weinverkäufe im vergangenen Jahr um bis zu 2 % zurückgegangen sein, während die Spirituosenverkäufe dem Bericht zufolge gestiegen seien.

Restaurants, die ihre Weinsammlungen verkauft haben, um die Anfangsphase der Pandemie zu überstehen, füllen sie nicht vollständig auf. Wein kostet pro Portion mehr als Spirituosen und verdirbt. Die Gäste kombinieren nicht nur Essen mit Wein, sondern auch Cocktails, Spirituosen, Bier und sogar harte Limonaden.

Dies gilt insbesondere für junge Trinker, die tausendjährigen Einhörner, von denen die Weinindustrie hofft, die alternden Babyboomer zu ersetzen. Die ältesten Millennials werden dieses Jahr 40 Jahre alt und treten in ihr primäres Ausgabenfenster ein, verteilen ihre Konsumdollars jedoch auf einen breiteren Markt. Sie sind ethnisch vielfältiger und weniger luxusorientiert als ihre Babyboomer-Eltern und zeigen Konsumgewohnheiten, die stärker von der Großen Rezession geprägt sind.

Das bedeutet, weniger für alkoholische Getränke auszugeben. Die Trends trockener Januar, nüchterner Oktober und bewusstes Trinken betonten Mäßigung. Die Botschaften der öffentlichen Gesundheit entfernen sich vom „französischen Paradoxon“ der 1990er Jahre, das die gesundheitlichen Vorteile eines moderaten Alkoholkonsums feierte, und bot sogar neue Warnungen vor den Risiken des Alkoholkonsums.

Rob McMillan, Chef-Weinanalyst der Silicon Valley Bank, der den Bericht seit 21 Jahren verfasst, hat immer wieder Alarm geschlagen über den Generationswechsel bei den Verbrauchern. Es ist weniger eine Vorhersage als eine Anerkennung des Unvermeidlichen. Insbesondere in diesem Jahr warnt McMillan davor, dass sich die Branche letztendlich gegenseitig auffressen wird, wenn sie um sinkende Marktanteile kämpfen. Er geißelt Befürworter von „natürlichem“ und „sauberem“ Wein, weil sie den Eindruck erwecken, die meisten Weine seien „unnatürlich“ oder „unrein“, als Beispiel für Eigenwerbung, indem sie die Gesamtwahrnehmung des Produkts schädigen.

Das Image des Weins ist immer noch auf die Babyboomer ausgerichtet: Kultschlösser, Villen und Trophäenweine, die nach Privilegien, Rechten und Reichtum riechen. Laut McMillan schätzen junge Verbraucher Erfahrung über Status und wollen Unternehmen unterstützen, die ihre eigenen Werte von Umweltschutz und sozialer Verantwortung widerspiegeln.

Bei der Veröffentlichung des diesjährigen Berichts im Januar gab McMillan bekannt, dass es sich drei anderen führenden Unternehmen der Weinindustrie angeschlossen hat, um WineRAMP (für Wine Research and Marketing Project) zu gründen. Ziel ist es, die Unterstützung der Bundesregierung für ein Werbegremium der Branche zur Förderung von Wein zu gewinnen, ähnlich der Kampagne „Got Milk?“. und die alten „Incredible Edible Egg“-Kampagnen. Von den vier Organisatoren, einschließlich McMillan, sind drei männlich, alle weiß und – nun, sagen wir einfach, sie haben langjährige Erfahrung in der Vermarktung von Wein an Babyboomer.

Damit ein solches Top-Down-Marketing erfolgreich sein kann, hoffe ich, dass sich diese Branchenführer kleinen Bemühungen zuwenden, die bereits ein jüngeres, vielfältigeres Publikum ansprechen. Ich habe über einige von ihnen geschrieben und werde in den kommenden Wochen mehr vorstellen. Änderung kommt. Wir können es beklagen, bekämpfen oder begrüßen. Nur eine davon ist eine Gewinnstrategie.