Von Paul Friedrichsen
Diese Ausgabe von Floor Focus feiert die 100 besten Händler für Bodenbeläge für den Wohnbereich des vergangenen Jahres. Im Gegensatz zu vielen Händlern haben diese Unternehmen nicht nur überlebt, sondern auch Wege gefunden, um während einer globalen Pandemie und obligatorischen Schließungen zu gedeihen.
Als ob 2020 nicht schon schlimm genug wäre, hat sich dieses Jahr so gestaltet, dass es bis 2022 seine eigenen Hürden hat. Als glühende Anhänger und Praktiker des Marketings wissen die besten Einzelhändler für Bodenbeläge, dass eine starke Marketinghaltung nicht nur funktioniert in guten Zeiten, aber besonders in schlechten.
NEUE HINDERNISSE ÜBERWINDEN
Wie sollte eine Marketingstrategie für die meisten Bodenbelagshändler aussehen? Wie planen Sie für 12 Monate, wenn sich die Welt scheinbar alle 12 Stunden verändert? Wie zählen Sie die neuen Hindernisse auf Ihrem Weg?
Machen Sie keinen Fehler, diese Hindernisse werden da sein. Aber was nicht da ist, ist Ihr Kunde, wenn Sie ihn nicht regelmäßig und oft daran erinnern, warum er bei Ihnen kaufen sollte. So werden Sie Hindernisse erfolgreich überwinden.
Auf der Makroebene „wird der beste Distributor schließlich zum dominierenden Akteur“, sagt Chris Ramey von The Home Trust. „In einer Kategorie, die nicht weit verbreitet ist (Bodenbeläge), verstärkt das Marketing die Markenpräferenz.“ Dies ist besonders wichtig für „regionale Juwelen“, wie Daniel McGinn von Bain & Co. in Harvard Business Review feststellt. Er fügt hinzu: „Das sind die Unternehmen, die sich auf den lokalen Märkten gut behaupten. Sie werden durch eine sehr starke Kundenbindung und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis geschützt.
DIE KATEGORIE DER MÖRDER BEKÄMPFEN
Diese „regionalen Juwelen“ treffen regelmäßig auf Kategorienkiller wie LL Flooring (ehemals Lumber Liquidators) und Floor & Decor, während sie weiterhin als die besten Einzelhändler für Bodenbeläge auftreten. Forbes-Redakteurin Pam Danziger, die das Phänomen Floor & Decor studiert und darüber geschrieben hat, gibt einen weisen Rat: Er muss ein gutes Verständnis dafür haben, was seine Kunden an ihrem Geschäft und ihren Dienstleistungen am meisten schätzen. Mit diesem Verständnis können sie diese verbraucherorientierten Werte durch Branding und Marketing kommunizieren. »
Große Einzelhändler kommunizieren verbraucherorientierte Werte auch nach dem Verkauf. Aber laut Branchenveteran Steve Hillis, CEO des Beratungsunternehmens Empower Partners, tun dies die meisten durchschnittlichen Einzelhändler nicht. „Das ist ein wichtiger Teil der Marketingstrategie“, sagt er. „Es geht darum, langfristige Beziehungen aufzubauen, die den Kunden dazu bringen, wiederzukommen. Es ist wichtig, über den Ruf der Pflicht hinauszugehen. Die Vereinbarung eines Termins nach der Installation mit dem Kunden, um die Qualität der Installation zu überprüfen, und die Unterstützung des Kunden mit Wartungsanweisungen können einen großen Beitrag zu einer innovativen Nachverfolgung leisten.
Eine weitere positive Entwicklung, die wir sehen, ist die ernsthafte Haltung der Top-Händler gegenüber Social Media. Viele investieren in qualifizierte Stellen, um Vollzeitmitarbeiter für die Kundenbindung auf Plattformen wie Facebook und Instagram einzusetzen. „Die besten Kunden lernen, soziale Medien zu nutzen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, und bauen Kunden fürs Leben auf“, sagt Hillis. „Die Verbindung mit dem Kunden auf LinkedIn, Pinterest, Facebook und anderen Social-Media-Sites zeigt dem Kunden, dass Sie sich wirklich um ihn kümmern (Kunden sind wirklich alles).“
SCHAFFEN SIE EIN EINZIGARTIGES MARKENERLEBNIS
Gute Kommunikation ist mehr als nur vor und nach dem Verkauf mit Werbung oder After-Sales-Follow-up. Große Einzelhändler kommunizieren auch über das Einkaufserlebnis selbst, sagt Branding-Experte Derrick Daye von The Blake Project. „Große Einzelhändler erkennen, dass Marketing die Zukunft schafft, an der ihre Kunden teilhaben wollen und die sie auf einzigartige Weise liefern können“, sagt Daye. „Im Einzelhandel beginnt diese Zukunft durch die Erfahrung, die der Einzelhändler schafft, lebendig zu werden.“ Einige Bodenbelagshändler haben sogar in externe Einrichtungsberater investiert, um dieses einzigartige Markenerlebnis zu schaffen – es ist so wichtig.
WETTBEWERB MIT DIGITALEN
Online-Shopping hat in der Tat phänomenal zugenommen, insbesondere seit dem Höhepunkt des pandemiebedingten Lockdowns. Infolgedessen nutzen „96 % der Amerikaner jetzt regelmäßig Online-Shopping“, sagt eTail in „5 Key Challenges Facing Retailers Today“. Die Erosion wird sich zweifellos in allen Kategorien fortsetzen, insbesondere mit dem anhaltenden Wachstum gigantischer „Ökosysteme“ wie Amazon und Alibaba, dem aggressiven Marketing von Wayfair und BuildDirect und den Multi-Channel-Einkaufserlebnissen, die von Big-Box-Stores angeboten werden. „Siebenunddreißig Prozent der US-Verbraucher werden in Zukunft häufiger online einkaufen und im Geschäft abholen“, heißt es in einem Artikel der Harvard Business Review mit dem Titel „How E-Commerce Fits into Retail’s Post-Pandemie Future“. All dies ist die größte Hürde für jeden Einzelhändler, die jedoch mit konsequentem und zielgerichtetem Marketing (sowohl traditionell als auch digital), einer sorgfältig kuratierten Produktauswahl, einem einzigartigen Online-Einkaufserlebnis und im Geschäft überwunden werden kann kundenorientierte Kommunikation vor, während und nach dem Verkauf.
Da der E-Commerce immer ausgefeilter und intuitiver wird, sei es durch Direktverkauf oder Multi-Channel-Lieferung, bleibt der physische Showroom ein enormer Vorteil. Natürlich wird immer ein gewisses Maß an „Showrooming“ zu erwarten sein, aber für die meisten Verbraucher ist der Bodenbelag ein durchdachter Kauf, voller Ängste und Unbekannter, den keine Software oder automatisierte „Katze“ vollständig verringern kann. Hier sollte der Händler ein Ausrufezeichen setzen für all das, was das Marketing geleistet hat. Sie, nicht Amazon, haben die Kategorie Wissen und Erfahrung. Sie, nicht Wayfair, haben die Erfahrung und die Zusammenarbeit mit dem Hersteller. Es ist Ihr Designer, kein virtueller Roboter, der die richtigen Fragen stellen und den perfekten Raum für Ihren Kunden schaffen kann. Wie mich jemand sehr klug daran erinnerte, ist es kein Boden, bis er installiert ist. Es ist, was Sie verkaufen. Nicht ein Haufen Kartons mit Boards, die von UPS abgegeben werden.
Welche Hürden werden Sie 2022 überwinden?
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