Social-Media-Influencer gehören zu den mächtigsten Prominenten des Internetzeitalters, und die Verifizierung – das blaue Häkchen, das anzeigt, dass das Konto verifiziert und die Identität des Benutzers bestätigt wurde – ist eines der gefragtesten Tools in der Branche. .

Eine neue Studie der Maine Business School an der University of Maine zeigt, dass Verifizierung nicht immer positiv ist, da Social-Media-Konsumenten Verifizierung eher mit Ruhm als mit Glaubwürdigkeit assoziieren und weit weniger wahrscheinlich Produktempfehlungen von verifizierten Konten vertrauen, wenn der Inhalt es ist unvereinbar mit der Marke des Influencers.

der lernen, veröffentlicht im Februar im Journal of Consumer Behavior, wurde in zwei Teilen erstellt. Für den ersten Teil der Studie rekrutierten die Forscher 223 Teilnehmer im Alter zwischen 18 und 57 Jahren für die Studie von Amazon Mechanical Turk, einem Crowdsourcing-Marktplatz, der von dem multinationalen Technologieunternehmen betrieben wird. Die Teilnehmer wurden gefragt, wie oft sie Instagram nutzen und wie vertraut sie mit dem Konzept der Instagram-Verifizierung sind. Als nächstes wurden die Teilnehmer gebeten, verschiedene Social-Media-Nutzer auf einer Skala von eins bis sieben anhand von drei Variablen zu bewerten: Authentizität, Ruhm und Glaubwürdigkeit.

Für den zweiten Teil der Studie rekrutierten die Forscher 450 Teilnehmer im Alter zwischen 18 und 42 Jahren von Amazon Mechanical Turk. Den Teilnehmern wurde ein Fitness- oder Beauty-Influencer-Account präsentiert – einer zeigte eine Frau in einer Liegestützposition, der andere eine lächelnde Frau – die entweder verifiziert oder nicht verifiziert waren und ein Produkt bewarben. Die Teilnehmer wurden erneut gebeten, sie anhand verschiedener Faktoren auf einer Skala von eins bis sieben zu bewerten, die schließlich in Bewertungen von Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Ruhm zusammengefasst wurden. Zusätzlich zur Bewertung von Influencern wurden die Teilnehmer gebeten, zu bewerten, wie gut die Anzeige zum Konto „passte“ und wie wahrscheinlich es war, dass sie das Produkt kauften.

Die Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher die Verifizierung nicht nur eher mit Ruhm als mit Authentizität oder Glaubwürdigkeit in Verbindung bringen, sondern dass sie einem verifizierten Social-Media-Influencer aus diesem Grund auch weniger vertrauen, wenn sie für eine Marke werben, die nicht ihre übliche Botschaft ist. Auch wenn die Marke für den Social-Media-Influencer angemessen erscheint, vertrauen die Verbraucher verifizierten Konten genauso wenig wie ihren nicht verifizierten Gegenstücken.

„Die Nachfrage nach Verifizierung ist so groß, dass man das verifizierte Abzeichen über einen von Dritten ermöglichten ‚Schwarzmarkt‘ erwerben kann. Ich wollte verstehen, warum eine Verifizierung so wünschenswert ist und ob ihr Vorhandensein daher Werbevorteile bringen würde. Die Ergebnisse liefern überraschende und wichtige Implikationen, da Verifizierung das Vertrauen beschädigen kann. Es hat sich gezeigt, dass das Vertrauen der Endorser viele entscheidende Aspekte beeinflusst, einschließlich der Kaufabsicht. Die Forschung wirft Licht auf ein Symbol, das viel sorgfältiger betrachtet werden sollte – sowohl vom Influencer als auch vom Werbepartner“, sagt Jazlyn Dumas, leitende Forscherin der Studie, die die Forschung für ihre Abschlussarbeit am University of Maine Honors College abgeschlossen hat Projekt.

Die Studie wurde vom UMaine Center’s Artificial Intelligence Fellowship for Undergraduate Research und dem Charlie Slavin Research Fellowship finanziert. Dumas arbeitet jetzt als Marketing- und Social-Media-Spezialist für Mardens Surplus and Salvage-Zentrale in Winslow, Maine.

Milliarden von Dollar werden jedes Jahr für Social-Media-Endorsement-Partnerschaften ausgegeben, insbesondere mit verifizierten Influencern. Die Studienergebnisse zeigen Marketingfachleuten und Managern, dass sie, wenn sie Geld ausgeben, um mit verifizierten Influencern zusammenzuarbeiten – was oft mit hohen Kosten verbunden ist –, die Inhalte, die sie bewerben möchten, sorgfältig abwägen müssen.

„Einer der einzigartigen Aspekte dieser Forschung ist, dass Werbetreibende derzeit eine Prämie für verifizierte Influencer zahlen. Durch mehrere Studien haben wir herausgefunden, dass sich die Verifizierung auf der Verbraucherseite negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken kann. Tatsächlich legen unsere Ergebnisse nahe dass Werbetreibende möglicherweise mehr davon profitieren, weniger für Partnerschaften mit nicht verifizierten Influencern zu bezahlen, die enger mit ihrer Markenidentität verbunden sind“, sagt Rusty Stough, Assistenzprofessor für Marketing an der Maine Business School.

Kontakt: Sam Schipani, [email protected]