Warum der Roku-Kanal die Produktion von Originalinhalten beschleunigt

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Im Fernsehen und Videoist eine Kolumne, die sich mit den Chancen und Herausforderungen von fortschrittlichem Fernsehen und Video befasst.

Als Roku 2017 The Roku Channel startete, war es sein Ziel, als Drehscheibe für lizenzierte Inhalte von Drittanbietern zu dienen, um das Publikum zum Streaming und weg vom traditionellen Fernsehen zu locken.

2019, Roku hat öffentlich darauf bestanden, dass Originalinhalte keinen Platz auf der Roadmap haben.

Aber seine Position änderte sich schnell, als die Zielgruppen weiter zersplitterten und Werbetreibende begannen, größeres, einzigartiges Inventar zu fordern.

Letztes Jahr begann The Roku Channel, um Originalinhalte zu werben.

Das ist ein sinnvoller Ansatz.

„Je mehr Vertrieb wird, desto mehr Engagement können wir mit unseren Werbetreibenden erzielen und desto mehr können wir Inhalte monetarisieren und in Inhalte investieren“, sagte Katina Papas Wachter, Leiterin für Anzeigenverkauf und -strategie bei The Roku Channel.

Das ist, was man einen positiven Kreislauf nennen könnte. „Die gleichzeitige Produktion einer so großen Menge an Inhalten hat es uns ermöglicht, unsere Benutzer wirklich zu verstehen – und neue anzuziehen – und die Lücken im Engagement zu schließen, sei es durch unsere Lizenzierungsstrategie oder durch Originalinhalte“, sagte sie.

Derzeit beherbergt The Roku Channel rund 75 Originaltitel, weitere sind in Vorbereitung. Nächsten Monat ist das erste Mal, dass Roku startet seine Originale für seine Werbetreibenden noch in diesem Jahr.

Allein im vierten Quartal erreichte der Sender rund 80 Millionen Haushalte.

Papas Wachter sprach mit AdExchanger.

AdExchanger: In welcher Beziehung steht der Roku-Kanal zum Rest des Geschäfts von Roku?

KATINA PAPAS WACHTER: Der Roku-Kanal erfordert ein Bindegewebe zwischen dem Programmierteam und dem Anzeigenverkaufsteam. Ich arbeite direkt mit dem Programmierteam an den eingehenden Inhalten und gebe diese Nadel dann an unsere Werbetreibenden weiter, um sie bei ihren Käufen zu unterstützen.

Während der ersten drei Jahre [2017-2020], stützte sich der Großteil unserer Geschäftsstrategie auf lizenzierte Inhalte und machte es Streamern leicht, Inhalte zu finden. In den letzten zwei Jahren haben wir uns darauf konzentriert, unsere Lizenzbibliothek zu erweitern, um exklusive und originelle Inhalte zu erstellen. Wir haben die Quibi-Inhaltsbibliothek gekauft und lizenziert und das Produktionsstudio This Old House übernommen [last year].

Der Grund für das Wachstum von The Roku Channel ist die Verbindung zur Plattform: zu verstehen, was Benutzer wollen und welche Inhalte ihnen fehlen.

Zwischen lizenzierten Inhalten und Originalinhalten, was ist der größte Wachstumstreiber von The Roku Channel?

Für das Publikum unseres Kanals ist es eine Mischung. Aber für das Anzeigenverkaufsteam ist der Wachstumsmotor originell.

Das liegt zum Teil daran, dass wir jüngere, vielseitigere und wohlhabendere Nutzer anziehen, die traditionell vielleicht nicht so viel Zeit mit werbefinanziertem Video-on-Demand verbracht haben, die aber von neuen Shows wie The Newsreader angezogen werden. Und wir können ihnen diese Shows auch auf unserem Startbildschirm senden.

Originale bedeuten gestochen scharfe neue Inhalte für die Werbegemeinschaft und neue Möglichkeiten, mit uns zusammenzuarbeiten. Werbetreibende sind daran gewöhnt, mit uns beim Kauf von Zielgruppen zusammenzuarbeiten, aber wir sehen ein starkes Wachstum, da sie jetzt, da wir unsere eigene IP haben, tiefer in den Kauf von Inventar einsteigen können.

Welche Rolle spielt das Hinzufügen von Live-Inhalten bei diesem Übergang?

Es ist eine Frage der Optionalität.

Wir befragen unsere Nutzer oft und aus diesen Umfragen ist die Idee von Live-TV entstanden. Die Benutzer wollten einen Live-Kanalführer, was ironisch ist, weil die Leute das Kabel durchtrennen, aber dennoch den Komfort wünschen, den sie von Live-Kanälen gewohnt sind.

Live-TV ist eine Möglichkeit, Benutzern die gleiche Auswahl zu bieten, die wir über VOD (Video on Demand) anbieten. Dies brachte neue Zielgruppen, aber auch bestehende Zielgruppen gehen hin und her und sehen sich Inhalte an einem Tag live und am nächsten auf VOD an.

Wie geht The Roku Channel mit Messung und Zuordnung um?

Wir müssen in der Lage sein, die Lücke zwischen Inhalt und Leistung zu schließen. Wir können nicht einfach sagen, dass wir Veränderungen sehen; Wir müssen die Wirksamkeit dieser Änderungen nachweisen.

Vor vier Jahren näherten sich viele der Marken, mit denen wir zusammengearbeitet haben, zum ersten Mal dem vernetzten Fernsehen und versuchten, das Potenzial von Streaming im Vergleich zu herkömmlichem Fernsehen zu verstehen. Die Wirkung nach der Kampagne war enorm, da der Roku-Kanal eher wie eine lineare Spielshow funktioniert. [as a virtual multichannel video programming distributor, or vMVPD].

Originalinhalte kombinieren die Schönheit des Fernsehens mit dem Gehirn des Digitalen, und wir verfügen über ein robustes Messprogramm, das es uns ermöglicht, neue Partner auszuwählen und verschiedene Arten von Kanälen zu verwalten. Selbst wenn Werbetreibende nicht proaktiv sagen, was genau sie messen möchten, haben wir ein Lernprogramm, um sicherzustellen, dass wir mit Zahlen beweisen können, was wir sagen.

Welche Indikatoren oder KPIs favorisieren Sie?

Es deckt die ganze Bandbreite ab. Ausgewählte Werbetreibende arbeiten mit uns für die Reichweite und das Branding im oberen Trichter zusammen, und wir bieten in unserer OneView DSP auch Messlösungen für den unteren Trichter für leistungsorientierte Werbetreibende an, die Kostenmetriken pro Aktion und mittleren Trichter wie die Kaufabsicht wünschen. Die Fokussierung auf das Publikum hilft uns, Werbetreibende schneller durch den Kauftrichter zu führen.

Aber so oder so, das Wichtigste für unsere Werbetreibenden, insbesondere diejenigen, die sich auf lineares Fernsehen konzentrieren, ist die inkrementelle Reichweite, die wir mithilfe der automatischen Inhaltserkennung messen können. Im vierten Quartal haben wir beispielsweise festgestellt, dass 91 % der Erwachsenen im Alter von 18 bis 49 Jahren, die durch eine Anzeige auf The Roku Channel erreicht wurden, diese Anzeige nicht auf dem alten Fernseher gesehen hatten.

Wir verwenden First-Party-Daten, aber wir haben auch eine ziemlich vielfältige Liste bevorzugter Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass wir nicht nur unsere eigenen Aufgaben benoten.

Wer sind einige dieser Partner?

Wir haben allgemeine Lösungen sowie spezifischere Messlösungen für verschiedene Branchen.

Wir arbeiten zum Beispiel mit Nielsen zusammen, und wir haben auch eine einzigartige Partnerschaft mit Kroger Precision Marketing, die es uns ermöglicht, ihr Einzelhandelsmediennetzwerk zu nutzen, um CPG-Kampagnen auszurichten und zu messen.

Was steht als nächstes auf der Roadmap?

Wir investieren stark in unsere Originalinhalte. Wir haben uns in den nächsten zwei Jahren bereits auf 50 neue Titel festgelegt.

Und wir möchten auch unsere Werbetreibenden unterstützen, die auf inkrementelle Reichweite aus sind. Dies ist ein weiteres Tool im Kit für Marken, um ihre Medienkäufe bei uns durch unsere Originalinhalte zu vertiefen.

Dieses Interview wurde bearbeitet und gekürzt.