Warum Nachrichtenverlage Nicht-Nachrichteninhalte verwenden, um Leser anzuziehen und sie zu Abonnenten zu machen

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Nennen Sie es die Post-Trump-Krise oder das Platzen der Blase des Abonnementwahns: Nachrichtenverleger beginnen, den Rückgang des Datenverkehrs und die daraus resultierende Verlangsamung der Abonnementanmeldungen in letzter Zeit zu sehen und zu spüren.

Aber da sich der Verkehr von der Berichterstattung über aktuelle Nachrichten wegbewegt, sehen andere Branchen, die keine Nachrichten sind, ein erneutes Interesse von Lesern, die jetzt bereit sind, mehr Zeit für Hobbys und besondere Interessen zu verwenden.

„Wenn Sie sich die Geschichten mit den meisten Abonnements im Jahr 2020 im Vergleich zu den Geschichten mit den meisten Abonnements im Jahr 2021 ansehen würden, würden Sie 2021 mehr Lifestyle- und General-Interest-Geschichten sehen, als 2020 politischer und COVID war“, sagte Nick Thompson, CEO von The Atlantic.

Einige Verlage, wie Gannett, Salon und The Atlantic, bemerkten diese Änderungen nicht nur, sondern begannen, auf diese Leserimpulse zu reagieren, um hoffentlich den Verkehr auf andere Bereiche ihrer Websites zurückzubringen, um Loyalität aufzubauen und diese Leser davon zu überzeugen, zahlende Abonnenten zu werden. . Einige der Schritte, die sie unternommen haben, umfassen die Erstellung inhaltsspezifischer Zielseiten und die Investition in die Produktion weiterer Geschichten für diese Themen sowie die genaue Verfolgung des Anteils wiederkehrender Leser in diesen Kategorien.

„Ganz zu Beginn der Quarantänetage kamen die Leute unbedingt nach Salon, um sich über COVID-19 zu informieren. [But] Wir stellten fest, dass die Leute nach dem Konsum dieser Artikel eher auf etwas Beruhigendes klickten als nicht“, sagte Justin Wohl, Chief Revenue Officer bei Salon.

Anfang 2021 beschloss das Team von Wohl, die ersten Schritte in der Branche für Lebensmittelinhalte, die hauptsächlich lizenzierte Inhalte umfasste, zu unternehmen und sie zu einem etablierteren Teil der Website zu machen. Seitdem wurde Ashlie Danielle Stevens im Mai zur stellvertretenden Redakteurin für Lebensmittel und Kultur befördert, um sich ganz auf die Berichterstattung über Lebensmittel zu konzentrieren. Und Salon-Redakteur Joseph Neese wurde beauftragt, diese Vertikale zu entwickeln und etwa vier Artikel pro Woche für die Vertikale zu verwalten und zu produzieren, sagte Wohl. Für das CMS wurden auch spezielle Widgets erstellt, um Rezeptanweisungen zu formatieren.

„Eine Steigerung des Prozentsatzes wiederkehrender Leser, die wir in einem bestimmten Monat haben, ist für uns ein Maßstab für den Erfolg, den wir jeden Monat mit unseren Redakteuren überprüfen“, sagte Wohl.

Im Durchschnitt haben 11 % der wiederkehrenden Leser von Salon im Jahr 2021 direkt über Lebensmittelinhalte gestöbert, und 20 % aller Seitenaufrufe stammten von Lebensmittelinhalten, sagte Wohl. Aus Umsatzsicht ist RPM (erwirtschafteter Umsatz pro tausend Seitenaufrufe) Der Lebensmittelgehalt liegt 15 % über dem Website-Durchschnitt und 30 % über der Berichterstattung in Nachrichten und Politik, fügte Wohl hinzu.

Diese wiederkehrenden Leser werden zu besonders attraktiven Kandidaten für den Verkauf von Abonnements, was ein sekundäres Ziel von Wohls Team ist. Die Einnahmen eines Abonnenten pro Benutzer übersteigen die Einnahmen pro Benutzer aus Anzeigen bei weitem, sagte er, lehnte es jedoch ab, genau den Anstieg der RPU zu teilen. Derzeit verlässt sich Salon für fast 100 % seiner Gesamteinnahmen auf programmatische Werbung. Während Wohl sagte, er erwarte nicht, dass Abonnements jemals mehr als 15 % des Umsatzes erreichen werden, könnten diese Abonnementeinnahmen dem Unternehmen helfen, den Rückgang des programmatischen Kaufs auszugleichen, den Salon jedes Jahr im ersten Trimester erlebt.

Laut internen Metriken erhält Salon durchschnittlich 10 Millionen Unique User pro Monat, und weniger als 1 % dieser Leserschaft sind zahlende Abonnenten, aber er fügte hinzu, dass das Ziel darin besteht, diese Zahl in den nächsten beiden Jahren auf 3-4 % zu erhöhen Jahre. .

In der Zwischenzeit hat The Atlantic festgestellt, dass Lifestyle- und General-Interest-Inhalte – insbesondere die Berichterstattung über die laufende „Happiness“-Vertikale – besonders erfolgreich bei der Konversion von Abonnenten waren, sagte Thompson, obwohl er keine Konversionsmetriken für diese Inhalte teilte. Und obwohl dieser Trend erkannt wurde, wurde er nicht in eine bewusste Strategie umgewandelt, um das Abonnementgeschäft auszubauen.

Was getan wurde, sagte Thompson, teste den Rezirkulationsalgorithmus der Website – die Formel, die vorschlägt, welche Artikel ein Leser als nächstes in Seitenleisten und unter einer Geschichte anklicken sollte – weil die Daten zeigen, dass Leser, die mehr als eine Branche besuchen, eher abonnieren als nicht . Keiner der Tests hat es geschafft, aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, aber dies ist ein Bereich, mit dem The Atlantic weiter experimentieren wird, fügte er hinzu.

Im Jahr 2022 konzentriert sich das USA Today Network von Gannett auch auf die Berichterstattung zu Themen von besonderem Interesse, indem es themenspezifische Landing Pages erstellt, wie z. . Einige dieser vertikalen Inhalte werden für alle Leser kostenlos sein, aber Mayur Gupta, Chief Marketing Officer von Gannett, sagte, dass viele auch kostenpflichtige Produkte sein werden, die darauf abzielen, Leser zu bekannten Points of Interest zu konvertieren.

„Wir haben ein riesiges Portfolio an Inhalten, die eine unendliche Haltbarkeit haben, im Gegensatz zu harten Nachrichten, die eine sehr kurze Haltbarkeit haben“, sagte Gupta. „Der Fokus liegt daher darauf, ein Ziel zu schaffen, an dem unsere Benutzer diese relevanten Themen entdecken können, die zeitlos sind“, um die Reichweite und das Bewusstsein für Inhaltsvertikalen und Publisher-Abdeckungsbereiche und nicht nur für Nachrichten zu erhöhen.

Basierend auf dem Ergebnisbericht von Gannett für das dritte Quartal 2021 machten rein digitale Abonnements in diesem Quartal einen Umsatz von 25,7 Millionen US-Dollar aus, was einem Anstieg von 27 % gegenüber dem dritten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Unternehmen beendete den September 2021 außerdem mit etwa 1,5 Millionen Gesamter digitaler Umsatz. -nur Abonnements, laut dem letzten Ergebnisbericht, aber das Ziel für das Ende des Jahres war es, mehr als 1,7 Millionen zu erreichen.

Gannett hat auch Branchen nur für Abonnenten eingeführt – einschließlich seiner Inhalte und App USA Today Sports+ (4,99 $ pro Monat) und Kreuzworträtsel (2,99 $ pro Monat) – die sich an Leser richten, die bereit sind, speziell für Inhalte zu diesen speziellen Interessen zu bezahlen. Diese Abonnements sind mit jeder Branche verknüpft und erstrecken sich beispielsweise nicht auf die gesamte USA Today. Das Unternehmen gab die Gesamtzahl der Abonnenten der Branchen Sports+ und Crossword nicht bekannt.

Die Idee ist, schließlich ein übergreifendes Abonnement einzuführen, das alle Angebote von USA Today Networks abdeckt, die Kluft zwischen Lesern von Spezialinteressen und Nachrichtenlesern überbrückt und sie ermutigt, mit allen Inhalten des Herausgebers zu interagieren.

Die New York Times kündigte Anfang dieses Monats während ihrer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen für das Gesamtjahr 2021 einen ähnlichen Plan an, in dem es um die Zusammenlegung von The Times mit ihrer neu erworbenen Sportmarke The Athletic ging. Dies wird nicht nur Sportleser in das Times-Ökosystem bringen, sondern die Leser wahrscheinlich besser in langsamen Nachrichtenzyklen oder in Sportpausen einbinden.