Wie impressionsbasierte KPIs die Kampagnenleistung steigern

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Digitale Vermarkter können unsere schlimmsten Feinde sein.

Nachdem wir jahrelang damit geprahlt haben, dass wir alles nachverfolgen und genaue ROAS aus dem digitalen Marketing ableiten können, gehen wir davon aus, dass wir dies auch weiterhin tun können.

Und obwohl es stimmt, dass digitales Marketing weitaus größere Möglichkeiten bietet, den ROI bestimmter Taktiken und Kanäle aufzudecken, hat es manchmal den Eindruck, dass diese Rückverfolgbarkeit die Auswirkungen größerer KPIs überschattet hat.

Verwechseln Sie sich nicht.

Werbetreibende sollten immer Metriken wie ROAS, ROI und LTV/CAC (Lifetime Value/Cost of Customer Acquisition) als Nordstern-Metriken verwenden, wenn sie Budgets auf Kanäle und Taktiken verteilen.

Aber die Schaffung von Nachfrage für morgen an der Spitze des Trichters erfordert eine andere Denkweise, die einigen Marketingspezialisten (und, seien wir ehrlich, ihren CFOs) unangenehm sein kann.

Die gute Nachricht ist, dass High-Funnel-Initiativen nachgelagerte Conversions beeinflussen, und es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, dies zu messen.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die auf Impressionen basierenden KPIs, die Sie kennen müssen, sowie über native und kostenpflichtige Tools, mit denen Sie den Einfluss von Impressionen messen können.

Die Herausforderung

Das Einkaufserlebnis hat sich in den letzten zehn Jahren rasant verändert, und Marketingspezialisten und Führungskräfte haben das Kaufverhalten nicht eingeholt.

An der Wurzel des Problems liegt der Unterschied zwischen Käuferverhalten und Attribution.

Hier ist der Grund:

  • Käufer befinden sich nicht auf einem linearen Weg.
  • Entscheidungen werden oft von Einkaufskomitees geleitet, nicht von Einzelpersonen (dies gilt insbesondere für B2B). Das bedeutet, dass die Werbung auf dem Weg zum endgültigen Kauf mehrere Personen erreichen muss.
  • Die Benutzer sind versierter, skeptischer und überschwemmter denn je. Daher ist die Häufigkeit des Betrachtens starker Creatives der Schlüssel zum Aufbau von Bewusstsein, Interesse und Überlegung.

In der Zwischenzeit trifft die Unternehmensleitung häufig Entscheidungen auf der Grundlage veralteter Attributionsmodelle, wie z. B. des letzten Klicks, das die Natur des Käuferverhaltens ignoriert.

Wie zeigt man also den Wert von Top-of-Funnel-Werbung?

Die Durchführung einer gründlichen Markenbekanntheitsforschung ist definitiv eine Option für große Werbetreibende.

Aber für kleinere Werbetreibende oder diejenigen, die Ergebnisse schnell verstehen möchten, sind auf Impressionen basierende KPIs eine großartige Möglichkeit, Ihre Top-of-Funnel-Werbung zu optimieren.

Impressionsbasierte KPIs, die Sie kennen müssen

Wenn eine Impression auf dem Weg zur Conversion ist, hat sie einen Wert.

Betrachten Sie Ihre eigenen Erfahrungen.

Wie oft haben Sie eine Werbung gesehen, die eine zukünftige Entscheidung beeinflusst hat?

Möglicherweise haben Sie nicht auf die Anzeige geklickt.

Es hat vielleicht einen Tag gedauert, bis Sie gehandelt haben, aber es hat Ihr Denken eindeutig beeinflusst.

Diese Werbetreibenden waren nicht in der Lage, den Wert dieser Impression/Ansicht genau zu quantifizieren, aber sie wussten genug, um zu wissen, dass es wertvoll war.

Die Quantifizierung dieses Werts kann schwierig sein.

Aber hier sind einige wichtige KPIs, die bei der Bewertung des Erfolgs von Top-of-Funnel-Werbung berücksichtigt werden sollten:

Erhöhter Markensucheindruck

Top-of-Funnel (TOF)-Initiativen steigern die Markenbekanntheit, was Suchnachfrage schafft.

Daher ist es einer der besten Erfolgsindikatoren für TOF-Initiativen.

Engagement/Klickrate

Marken, die eine höhere Marktbekanntheit haben und ihr Wertversprechen und ihre Differenzierungsmerkmale intelligent kommunizieren, erzielen höhere Klickraten.

Eine Analyse der Pre-TOF/Post-TOF-Initiative von CTR zeigt Ihnen, ob sich Ihre Bemühungen auszahlen.

Zugesicherte View-Conversions

Auf YouTube und im Displaynetzwerk (unter Verwendung von Videos im responsiven Anzeigenblock) wird eine aktive Anzeige-Conversion gezählt, wenn mindestens 10 Sekunden einer überspringbaren In-Stream-Anzeige angesehen wird (oder vollständig, wenn sie weniger als 10 Sekunden lang ist ).

Conversions nach dem Posten

Post-View-Conversions sagen Ihnen, dass Ihre Anzeige bis zur Conversion gesehen wurde, auch wenn nicht darauf geklickt wurde.

Obwohl es nicht so wertvoll ist wie eine klickbasierte Konversion, hat es dennoch einen Wert bei der Bewertung der Leistung von Werbekampagnen, wenn ein potenzieller Kunde noch nicht mit Ihnen interagiert hat.

Publikumssättigung

Zielgruppenreichweite, Häufigkeit und Sättigung können großartige KPIs sein, wenn Sie gut definierte Zielgruppen haben.

Beispiele für hochwertige definierte Zielgruppen sind Kunden-Match-Listen, pixelbasierte Retargeting-Listen, benutzerdefinierte Zielgruppen, die die Googeln und kontobasiertes Marketing (ABM)-Zielgruppen.

Dies hat weniger Wert für eine Metrik mit mehrdeutigem Targeting, wie z ähnlich zu und gleich aussehen oder wenn Sie „optimiertes“ Targeting verwenden.

Bei der Suche kann Ihnen der Anteil an möglichen Impressionen einen Einblick in die Zielgruppensättigung geben.

Native Tools zur Messung des Einflusses auf Impressionen

Die Zuordnung ist schwierig. Und chaotisch.

Ganz gleich, was ein Verkäufer Ihnen sagt, es gibt keine Einheitslösung für die Attribution, insbesondere wenn Sie versuchen, impressionsgesteuerte KPIs zu quantifizieren.

Atme aber gut.

Hier sind fünf Möglichkeiten, die Wirkung mit nativen Tools zu messen:

  1. Fügen Sie relevante auf Impressionen ausgerichtete Metriken hinzu (oben) zu Ihren Plattformansichten, internen Dashboards und Kundenberichten. Zeigen Sie beispielsweise, wann TOF-Initiativen zu erhöhten Markenimpressionen führen.
  2. Führen Sie einen Geoausschlusstest durch, indem Sie TOF-Initiativen aktivieren in einigen Märkten, aber nicht in anderen. Bewerten Sie dann die Auswirkungen auf der Grundlage von Lead-, Pipeline- und Umsatzdaten auf Marktebene (einschließlich aller Verkehrsquellen).
  3. Erstellen Sie eine benutzerdefinierte Spalte die Click-through-Conversions und gewichtete Post-View-Conversions kombiniert, um die Auswirkungen eines Keywords oder Zielgruppensegments besser zu verstehen. Verwenden Sie diese Informationen dann, um Ziel-CPA-Gebote festzulegen.
  4. Nutzen Sie Wirkungsstudien mit Google und Facebook für eine stärker automatisierte Möglichkeit, mehr über die zusätzliche Wirkung von Anzeigen zu erfahren.
  5. Erstellen Sie mithilfe von Google Analytics-Benutzergruppen eine „exponierte“ und eine „nicht exponierte“ Gruppe und Retargeting-Anzeigen an eine Gruppe liefern. Messen Sie dann nachgelagerte KPIs, um die Auswirkungen des Impressions-Retargeting zu ermitteln.

Kostenpflichtige Tools zur Messung des Einflusses auf Impressionen

Obwohl es andere Tools gibt, kann ich direkt über die Produkte der Google Marketing Platform sprechen. Beide Google Analytics und Google-Analytics 360 (GA360) bieten Buyer-Journey-Berichte unter Vergeben > Konvertierungen > Hauptumwandlungspfade.

GA360 schließt jedoch Google-basierte Druckaktivitäten in diese Pfade ein.

Ein weiteres GMP-Produkt, 360-Kampagnen-Manager (CM360) bietet Impressionsdaten außerhalb des Google-Ökosystems.

Hier können Sie Impressions-Tags auf Nicht-Google-Anbieter-URLs (z. B. Twitter und Reddit) platzieren, um einen umfassenderen Überblick darüber zu erhalten, wie Impressionen den Kaufprozess beeinflussen.

Dies kann während der Medienplanung wertvolle Informationen sein, da eine TOF-Initiative möglicherweise nicht gutgeschrieben wird, wenn nur auf Klicks basierende KPIs betrachtet werden.

Zum Beispiel hatten wir kürzlich einen Kunden, der eine schlechte Lead-Performance auf Reddit beobachtete.

Wir dachten darüber nach, es zu kürzen, aber wir haben uns unseren angetriebenen CM360 angesehen Bild Dashboard und sah, dass Reddit tatsächlich 41 Mal die erste Präsenz der Marke (ohne Klick) war.

Diese Daten zeigten, dass es zwar oberflächlich betrachtet keine mit dem Kanal verbundene Conversion-Aktivität gab, aber Menschen mit der Marke bekannt gemacht wurden, die später auf einen anderen Link mit dem Tag CM360 klickten und dann konvertierten.

Fazit

Ein Eindruck bei der richtigen Zielgruppe ist wertvoll.

Wenn Sie ein zukunftssicheres Marketingprogramm erstellen möchten, muss die Nachfrage durch TOF-Initiativen generiert werden, die Non-Click-Conversion-Punkte wertschätzen.

Obwohl es manchmal schwierig ist, sie zu quantifizieren, gibt es mehrere Indikatoren, die Sie verwenden können, um festzustellen, ob der Kanal oder die Taktik funktioniert.

Zusammenfassend sollten Sie:

  • Bestimmen Sie Ihre impressionsorientierten KPIs und ihre Werte.
  • Kommunizieren (und abstimmen) mit Stakeholdern darauf, wie Erfolg durch den Trichter aussieht.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre der Medienmix, Strategien und Taktiken werden informiert nach besagten KPIs.

Mehr Ressourcen:


Beitragsbild: H12/Shutterstock