Wie Marketer eine ganzheitliche Suchstrategie entwickeln können

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Organische und bezahlte Suchkanäle sind riesige Traffic-Quellen für Websites (ca 68%), aber nur wenige Marketingteams wissen, wie sie die Taktiken, Ideen und Ziele der beiden effektiv aufeinander abstimmen können. Aus diesem Grund sprechen so viele Forscher über die Umsetzung ganzheitlicher Strategien.

„Der Aufbau einer ganzheitlichen Suchstrategie kann schwierig sein“, sagte Hannah Johnson, Associate SEO Manager bei Merkle SMX weiter. „Sie müssen in der Lage sein, Unterstützung zu bekommen, Ihre Bedürfnisse herauszufinden und als Team zu arbeiten.“

Ganzheitliche Suchstrategien kombinieren Schlüsselwörter, Zielgruppen und Branchendaten aus organischen und bezahlten Kanälen, um die Kundenanforderungen besser zu erfüllen und letztendlich den ROI zu steigern.

„Wenn unsere bezahlten und organischen Teams zusammenarbeiten, sehen wir Ergebnisse“, sagte Johnson. „Dies umfasst eine Vielzahl von Branchen, von Einzelhandel bis B2B und mehr. Wir sehen einen Anstieg der Konversion, einen Rückgang der Kosten pro Klick und einen allgemeinen Anstieg des Suchwissens zwischen den beiden Teams. »

„Ganzheitliche Forschung fördert immer wieder inkrementelles Wachstum“, fügte sie hinzu.

Quelle: Hannah Johnson und Allison Duvall

Trotz der nachgewiesenen Vorteile dieser kanalübergreifenden Suchstrategien haben viele Vermarkter Schwierigkeiten, ihre Rahmenbedingungen anzupassen oder den Rest des Teams davon zu überzeugen, sie zu übernehmen. Um diese Probleme anzugehen, haben Johnson und Duvall Marketingfachleuten drei hilfreiche Möglichkeiten geboten, effektive ganzheitliche Suchstrategien zu entwickeln.

Identifizieren Sie Gelegenheiten für die organische und bezahlte Suche, um zusammenzuarbeiten

„Als Erstes wollen wir erste Möglichkeiten identifizieren“, sagte Johnson. „Wir wollen besser verstehen, wie die einzelnen Teams Informationen austauschen – ob sie das tun und wie sie sie am besten teilen können.“

Wenn Sie von Anfang an wissen, welche Art von Beziehung Ihre SEO- und SEM-Teams haben, wird es einfacher, eine ganzheitliche langfristige Strategie zu entwickeln. Marketer sollten Silos und Bereiche identifizieren, in denen Daten bereits zwischen den beiden Teams ausgetauscht werden, und dann Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen.

Möglichkeiten für SEO- und SEM-Teams zur Zusammenarbeit
Quelle: Hannah Johnson und Allison Duvall

SEOs können sich darauf konzentrieren, Abfrageleistungsdaten oder Konkurrenzforschung mit ihren Kollegen aus der bezahlten Suche zu teilen, damit beide Teams die gleichen Ziele erreichen und die Chancen erhöhen, dass ihre Marke größere Teile der Immobilienforschung ergreift.

Während derselben Präsentation hob Allison Duvall, Senior SEM Manager bei Merkle, Informationen hervor, die auf der bezahlten Seite geteilt werden könnten.

„Auf der SEM-Seite prüfen wir die Qualität der Zielseiten, arbeiten mit dem SEO-Team zusammen, um die Formulierungen der Zielseiten zu aktualisieren, und erstellen oder identifizieren bessere Zielseiten, um die Qualitätsbewertung von Sätzen unserer Keywords zu erhöhen“, sagte Duvall.

Informieren Sie Teams über die Stärken und Schwächen des Kanals

Ein wichtiger Teil der Zusammenführung von SEM- und SEO-Teams besteht darin, jedes Mitglied über die Vorteile der einzelnen Kanäle aufzuklären. Dazu gehört auch, die Schwächen des anderen zu erkennen. Der Prozess soll allen dabei helfen, auf dieselbe Seite zu kommen und Zeit- und Ressourcenverschwendung zu vermeiden.

„Sie wollen sicherstellen, dass sie [search teams] wissen, was die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle sind“, sagte Johnson. „Die Hauptpunkte für SEO wären also, dass es eine große Reichweite, langfristig nachhaltige Ergebnisse und relativ niedrige Kosten hat.“

„Sie sollten sich jedoch auch der Schwächen jedes Kanals bewusst sein“, fügte sie hinzu.

Mit Blick auf potenzielle SEO-Schwächen wies Johnson auf die mangelnde Kontrolle der Marketingspezialisten innerhalb der Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) hin. Und da Google seine Algorithmen verwendet, um Suchanfragen basierend auf vielen Relevanzfaktoren zu ordnen, dauert es eine Weile, bis Ergebnisse mit SEO angezeigt werden.

Stärken und Schwächen von SEO
Quelle: Hannah Johnson und Allison Duvall

Duvall nannte auch einige der wichtigsten Stärken und Schwächen, die es im SEM zu beachten gilt: „Wir können agil sein und schnell auf sich ändernde Situationen reagieren. . . Wir können Kampagnen pausieren, wenn wir einen geringen Traffic feststellen oder Ausgaben auf die eine oder andere Weise geändert werden müssen. »

„Für Schwächen [paid search] Die Verwaltung braucht Zeit und erfordert Geschick, und die Werbeausgaben können aufgrund von Dingen, die sich unserer Kontrolle entziehen, variieren“, fügte sie hinzu. „Diese können wie Änderungen im Wettbewerb oder sogar in der SERP-Landschaft aussehen.“

Stärken und Schwächen von SEM
Quelle: Hannah Johnson und Allison Duvall

Die Kombination der Fähigkeiten dieser Kanäle – bei gleichzeitiger Erkennung der Schwächen jedes einzelnen – kann Marketern dabei helfen, erfolgreiche ganzheitliche Strategien zu planen. Der Schlüssel ist, alle auf dem Laufenden zu halten.

„Indem wir unsere Stärken kombinieren, sind wir in der Lage, die meisten dieser Schwächen zu überwinden, mit denen jeder Kanal konfrontiert ist, und gleichzeitig eine lange Liste von Stärken zu erstellen“, sagte Duvall.

Analysieren Sie die globale Inkrementalität und implementieren Sie eine kanalübergreifende Zusammenarbeit

Nachdem die Teams organische und bezahlte Teamdaten ausgetauscht und die Fähigkeiten jedes Kanals identifiziert haben, empfehlen Johnson und Duvall Marketingfachleuten, die Gesamtinkrementalität zu messen – die Vorteile, die jeder Marketingtaktik zugeschrieben werden.

„Sie werden diese Gesamtinkrementalität analysieren wollen, und der einfachste Weg, dies zu tun, ist ein bezahlter und organischer Bericht“, sagte Johnson. „Erstellen Sie diesen Bericht in Google Ads, dann möchten Sie Suchanfragen nach Marke und Nicht-Marke kategorisieren.“

Sie stellte einen Beispielbericht für die bezahlte und organische Suche (siehe unten) zur Verfügung, der zeigt, wie Werbetreibende Klicks, Impressionen und Klickraten mit und ohne Marke vergleichen können. Es enthält auch eine Methode zur Messung von Wachstumsunterschieden zwischen Abfragen, bei denen Anzeigen und organische Ergebnisse angezeigt werden, und solchen, bei denen nur die Anzeige angezeigt wird.

Analysieren Sie die Inkrementalität von PPC- und SEO-Daten
Quelle: Hannah Johnson und Allison Duvall

Johnson teilte dann eine weitere Grafik (siehe Abbildung unten), die die Vorteile kanalübergreifender Suchstrategien hervorhob. Anhand von Erkenntnissen aus Keyword-Sharing, Website-Updates und Überprüfungen der Suchabdeckung sowohl für markenbezogene als auch für markenlose Suchanfragen verzeichnete sein Team im Jahresvergleich eine massive Umsatzsteigerung.

Die kanalübergreifende Zusammenarbeit steigert den Umsatz
Quelle: Hannah Johnson und Allison Duvall

„Wir verzeichneten eine Steigerung des Gesamtumsatzes um 55 %“, sagte Johnson. „Außerdem verzeichneten wir eine 50-prozentige Steigerung der SEO-Klicks sowie eine 162-prozentige Steigerung der SEM-Klicks und eine 152-prozentige Steigerung der ganzheitlichen Suchklicks.“

Wenn SEM- und SEO-Teams Daten austauschen und gemeinsam Strategien planen, können Marken mehr Wachstumschancen erkennen. Die Verwendung der neuesten Tools für die Zusammenarbeit und den Datenaustausch zum Aufbrechen von Abteilungssilos wird Suchmaschinen-Vermarktern dabei helfen, ganzheitlichere Kampagnen zu erstellen.

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Über den Autor

Corey Patterson ist Redakteur für MarTech und Search Engine Land. Mit einem Hintergrund in SEO, Content-Marketing und Journalismus berichtet er über Neuigkeiten aus der SEO- und PPC-Branche, um Vermarktern bei der Verbesserung ihrer Kampagnen zu helfen.